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O Rock in Rio surgiu como um evento produzido sob a ótica de um publicitário. O foco principal está nas marcas patrocinadoras. O sucesso do festival que nasceu em 1985 e já reuniu mais de 6 milhões de espectadores em suas 12 edições é a entrega de um plano de comunicação com duração de um ano. Durante o período, as empresas parceiras pagam por cotas de patrocínio e desfrutam de campanhas para mídia tradicional e ações digitais. Além dos patrocinadores, empresas licenciadas para a produção de produtos oficiais do evento completam o time.
Na última edição, a venda de itens relacionados no varejo rendeu R$ 3,1 bilhões de reais. O evento que se propõe a ser uma festa para toda a família e que reúne em si vários ritmos e experiências de entretenimento quer ser associado a um espírito jovem, o que gera identificação com marcas que queiram se apropriar dessa identidade.
A prosperidade do projeto também ganha contornos internacionais: o Rock in Rio soma cinco edições em Portuga e três na Espanha e se prepara para estrear em países da América Latina. “Temos muita vontade de entrar nos Estados Unidos, mas é um passo mais trabalhoso porque é um mercado muito competitivo”, conta Rodolfo Medina, Vice Presidente do Rock in Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Mundo do Marketing: O Rock in Rio é um caso muito peculiar de uma marca que transpõe barreiras. Como foi o caminho para essa construção?
Rodolfo Medina: O Rock in Rio surgiu em 1984 como fruto do pensamento de Roberto Medina enquanto publicitário e seu o DNA permanece até hoje. Para conseguir o patrocínio da Brahma de US$20 milhões para o primeiro Rock in Rio, o caminho era fazer um projeto de comunicação de oito meses relevante para as mídias tradicionais. Naquela época, as empresas não tinham verbas para patrocínio ou ações BTL. O que tinham era uma verba voltada para publicidade tradicional, então criávamos um projeto que fosse forte o suficiente nas mídias tradicionais para justificar as empresas a retirada de dinheiro para patrocinar o evento. Por isso, neste primeiro momento o festival nasceu como um projeto de comunicação extensivo e que termina com um show de música.
Mundo do Marketing: Como é este planejamento de comunicação e como o Rock in Rio trabalha mídia tradicional e digital?
Rodolfo Medina: Nossa visão é de que temos que estar presentes de fato em todos os pontos de contato. Preocupamos-nos tanto com internet e rede social quanto com a televisão. São nessas frentes que conversamos com as pessoas. Passamos o dia inteiro pensando em ações.
Mundo do Marketing: Da primeira edição do Rock in Rio para cá, o que mudou na forma de se apresentar para os patrocinadores?
Rodolfo Medina: Nestes 28 anos, ampliamos o projeto e agora a comunicação do Rock In Rio dura um ano, terminando com o maior festival de música do mundo. Isso é geração de conteúdo relevante para que os veículos falem da gente e assim justifique a força da marca, mas o trabalho de criar fatos de comunicação continua sendo diário. Por isso é muito mais uma visão publicitária do que a visão de um produtor de eventos. Se fosse uma questão de produção, seria assim: oito meses antes do evento esgotamos os ingressos, logo não precisaríamos mais comunicar nada. Abriríamos o portão, as pessoas assistíriam ao show e pronto.
Mundo do Marketing: Mesmo o foco não estando nas bandas, a música é a ferramenta por onde passa todo o evento. Como vocês cuidam da escolha dos artistas? Isto passa pelos patrocinadores?
Rodolfo Medina: No Rock in Rio, a atração não é o foco principal, apesar de ser relevante por motivar as pessoas a escolherem seus dias preferidos. Temos uma parte artística que cuida disso. Em momento nenhum discutimos isso com o patrocinador ou com um parceiro de mídia. Aliás, não discutimos agora e nem em 1985. O que vale é a construção do simbolismo em torno do evento, que a partir daí, passa a ser associado à qualidade. A escolha não trata do gosto pessoal dos organizadores, pois fazemos uma grande lista do que as pessoas querem ver e conferimos quem está disponível.
Mundo do Marketing: Como o público interage com a construção da marca Rock in Rio? Com tantos ritmos diferentes, como ser relevante para todos os públicos?
Rodolfo Medina: Criamos uma marca com a qual as pessoas se identificam tanto, que percebemos que cada um defende o seu primeiro Rock In Rio. As pessoas de 1985 acham que aquele foi o melhor de todos os tempos e o mais roqueiro. Na verdade, o que acontece é uma percepção pessoal, pois se olharmos o line up daquele ano não tínhamos apenas Rock, mas também Alceu Valença, Ney Matogrosso, Ivan Lins e Elba Ramalho. O Rock In Rio é uma composição de muitos estilos. O que temos que fazer para agradar é ter dias bem definidos. Quem vai ao festival no dia da Beyoncé provavelmente não vai ao show do Metallica.
Mundo do Marketing: De 2001 até 2011 ficamos sem Rock in Rio. Neste período houve uma evolução muito grande do Marketing e da Internet. Com isso, o que muda no festival?
Rodolfo Medina: Temos uma agência por traz do evento que ajuda muito e garante esta atualização. Mas os desafios mudam ano a ano: quando chegamos em Portugal, por exemplo, tínhamos um obstáculo, pois estávamos a uma semana da Eurocopa, que era um projeto de dimensões mundiais, com 10 estádios construídos. A Europa é apaixonada por futebol tanto quanto o Brasil. Por outro lado, chegamos com um projeto de música que nunca tinha saído do Brasil. Para nos ambientarmos, a primeira ação no país foi um filme falando de futebol e música, associando os dois conteúdos. Com isso, rapidamente conseguimos por meio da comunicação ligar o Rock in Rio à competição, levando o evento para uma relevância maior.
Mundo do Marketing: Estamos vivendo um momento peculiar do entretenimento, com dois casos de estrelas internacionais que não venderam ingressos: Lady Gaga e Madonna. Vocês tiveram medo de não vender?
Rodolfo Medina: Tínhamos uma preocupação porque não podemos entrar em zona de conforto. O Rock in Rio reflete a atitude do Roberto, que passa o dia inteiro preocupado com a excelência do que estamos entregando. Então a banda tem que ser a melhor e a florzinha da decoração tem que estar no lugar certo.
Mundo do Marketing: Os ingressos se esgotaram nas primeiras horas de venda. Como a organização avalia isso?
Rodolfo Medina: Esgotamos nosso ingresso para a edição 2013 em quatro horas. Nada é feito para se esgotar em quatro horas, e sim até o dia antes do show. Essa rapidez se deve a uma procura muito grande. Prova disso é que tivemos simultaneamente 2,5 milhões de pessoas na área de compra da ingresso.com para comprar 400 mil ingressos, ou seja, 2,1 milhões não conseguiram.
Mundo do Marketing: Quantos destes ingressos foram vendidos para fora do estado?
Rodolfo Medina: O Rock in Rio influencia o fluxo do turismo. Dos ingressos vendidos para a edição 2013, 45% foram para fora do Rio. Isso é muito positivo para a economia da cidade. São quase 300 mil pessoas que vêm de fora do Rio e dependem de hospedagem, alimentação e farão compras. Isto movimenta a economia como um todo. A maior parte dos turistas vem de São Paulo, Interior de São Paulo, Minas e Salvador.
Mundo do Marketing: Como é trabalhada a relação da marca com essas 2,1 milhões de pessoas que queriam o ingresso e não conseguiram?
Rodolfo Medina: Não podemos deixar de falar com essas pessoas: são 2,1 milhões que queriam estar no evento e não conseguiram e isso é muito frustrante. Para favorecer nosso relacionamento com elas, teremos nacionalmente o acesso às atrações por meio de canais de televisão aberta e fechada, e mundialmente pelo YouTube.
Mundo do Marketing: O que levou a redução de pessoas por dia de evento de 100 mil em 2011 para 85 mil em 2013? Existem planos de ampliar a Cidade do Rock ou a capacidade do evento?
Rodolfo Medina: Reduzimos a capacidade visando a excelência na entrega, mesmo representando um corte nos lucros do projeto. As pessoas precisam ter uma experiência mais confortável na cidade do Rock. Achamos que estava muito cheio para que as pessoas pudessem ter acesso às atrações como tirolesa e roda gigante. A Prefeitura fez um investimento muito grande na construção do espaço e temos que fazer girar. Por isso não pretendemos expandir para um lugar maior, pelo menos no médio prazo. Também não devemos mexer no intervalo de dois anos entre uma edição e outra porque isso é fundamental para a marca respirar.
Mundo do Marketing: O Rock in Rio já tem história no Brasil e está presente em países europeus como Espanha e Portugal. Quais são os próximos países para onde o festival deve ir?
Rodolfo Medina: Hoje temos grandes projetos internacionais em Portugal e na Espanha. Temos planos em outros países da América Latina, como Peru, Chile e Colômbia. Estávamos com um projeto bem adiantado na Argentina, mas demos uma desacelerada devido ao momento econômico deles. Temos muita vontade de entrar nos Estados Unidos, mas é um passo mais trabalhoso porque é um mercado muito competitivo.
Mundo do Marketing: Qual é a essência do festival?
Rodolfo Medina: A música é fundamental e a base da nossa existência. Depois vem a diversão, pois falamos muito em festa. O Rock in Rio é um festival de música porque talvez não tenhamos encontrado outra nomenclatura, mas na verdade é uma festa para toda a família. É comum ver em meio ao festival um pai com carrinho de bebê. Na Europa isso é mais frequente. É incrível ter crianças de colo em um lugar para 100 mil pessoas em plena harmonia. Não queremos um evento onde a pessoa vá para acampar, ou que seja focado só para jovens e que eles fiquem por lá dois três dias só bebendo cerveja. Não é o nosso negócio. Apesar do foco ser no jovem e a juventude ser uma característica muito importante da nossa marca, queremos atender a todas as idades.
Mundo do Marketing: O Rock in Rio faz parte de um calendário de grandes eventos na cidade. Como vocês enxergam este momento?
Rodolfo Medina: Um dos nossos principais cuidados é com a infraestrutura e a experiência dentro do evento. Para isso construímos banheiros de verdade, ligados a rede de esgoto, pois ficávamos muito incomodados com os banheiros químicos. Teremos uma ação de conscientização do público que infelizmente ainda é muito mal educado, joga lixo no chão e maltrata muito a cidade. As pessoas precisam cuidar destes aspectos, pois os eventos mundiais que o país vai receber já estão se aproximando e ainda somos mal educados na limpeza, no trânsito e no trato com os demais.
Mundo do Marketing: O Rock in Rio junta iniciativa privada com poder público e tem uma boa interlocução com muitos públicos. Isso é parte do sucesso?
Rodolfo Medina: É um projeto tão grande que mexe com massas de pessoas e consequentemente temos que ter envolvimento de transporte e segurança. O apoio do poder público é importantíssimo para a viabilização do festival. O futebol no Maracanã recebe 70 mil pessoas em um lugar preparado para isso. Mas ainda assim movimenta questões de trânsito e segurança. Não é diferente na Cidade do Rock que receberá 80 mil pessoas por dia. Tudo tem que ser pensado para que as pessoas possam chegar e sair de lá com tranquilidade. Isso não é fácil com as precariedades que temos ainda no Brasil.
Mundo do Marketing: Para quem está de fora, a percepção que se tem é de que todas as marcas queriam estar no Rock in Rio. O que envolve essas negociações e quais os critérios para uma empresa estar relacionada ao evento?
Rodolfo Medina: Nem todas querem estar relacionadas. Fazemos um trabalho muito sólido de relacionamento com esses parceiros ao longo da nossa história. Quando chegamos ao dia do evento precisamos apresentar uma plataforma de comunicação boa e coerente ao custo-benefício. Não é um projeto barato, então precisamos ter muita entrega de valor. Quando o parceiro consegue entender e inserir esse contexto em sua própria estratégia de comunicação, faz a diferença nos seus negócios.
Temos um depoimento da Coca-Cola colhido em 2001 quando ela foi patrocinadora do Rock in Rio. Um mês antes daquela edição, o Jorge Gigante que era o diretor da marca na época disse que se não tivesse Rock in Rio, mesmo assim a conta dele já estaria paga. Ele se referia ao que a companhia já tinha ganhado em comunicação e em vendas. Compraram um patrocínio e aproveitaram todo o projeto de comunicação.
Mundo do Marketing: Como é a relação com os patrocinadores? Dentro deste projeto de comunicação, o que o Rock in Rio quer entregar aos seus parceiros?
Rodolfo Medina: Não queremos entregar um projeto institucional somente, e sim fazer a Trident vender chiclete, o Itaú ter uma relação diferente com seus clientes e a Coca-Cola vender mais refrigerante. Precisamos fazer com as marcas acreditem na entrega daquilo que estamos prometendo. Quando elas chegam ao evento, contam com ações estruturadas de assessoria de imprensa, comunicação mapeada além de ações de cada um dos patrocinadores que acabam se ajudando: quando o Itaú fala de Rock in Rio, ajuda a Coca-Cola, que por sua vez, quando fala do evento ajuda a Trident. São várias empresas trabalhando na mesma direção e isso faz toda a diferença. O patrocínio envolve só os direitos e cada um tem o seu específico. Temos também investimentos diferenciados com foco em comunicação e ativações dentro da Cidade do Rock ou até fora dela que podem ser contratados.
Mundo do Marketing: O que vocês esperam das ações que serão realizadas pelos patrocinadores na Cidade do Rock?
Rodolfo Medina: A Cidade do Rock virou um parque porque as pessoas chegam lá na metade do dia e saem somente na manhã seguinte. Então tem que ter muita coisa para se fazer. Começamos a estimular os patrocinadores para que ao invés de colocarem marquinhas estáticas, que tem pouco valor, pudessem criar experiências relacionadas ao seu posicionamento.
Para este ano, a expectativa é de que as experiências na Cidade do Rock sejam ainda melhores, porque os patrocinadores já estiveram lá, conhecem o espaço, sabem o que funciona e o que não funciona e como o público reage a cada estímulo. Tão importante quanto vender o patrocínio é esse relacionamento de entrega. Temos uma equipe de Marketing, atendimento e comercial com cerca de 30 pessoas que passam o dia se relacionando com as marcas. Eles mostram oportunidades para que o benefício supere o investimento, e isso facilita na hora de renovar o contrato.
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