<p>No ano 2000 o Grupo P&atilde;o de A&ccedil;&uacute;car deu in&iacute;cio ao seu programa de relacionamento. O P&atilde;o de A&ccedil;&uacute;car Mais nasceu com o objetivo de oferecer descontos e dar brindes em troca da fidelidade do consumidor. Ap&oacute;s cinco anos, a rede percebeu que estava na hora de mudar. Pesquisas mostraram que as informa&ccedil;&otilde;es dadas pelo consumidor n&atilde;o estavam sendo utilizadas de forma atrativa para ele.</p> <p>A Giovanni+Draftfcb assumiu o reposicionamento do programa e hoje s&atilde;o mais de dois milh&otilde;es de clientes cadastrados e um faturamento que representa aproximadamente 50% do total da rede. Se fosse um pa&iacute;s, o&nbsp;P&atilde;o de A&ccedil;&uacute;car Mais&nbsp;seria maior que a Eslov&ecirc;nia. O reposicionamento do programa foi baseado no ciclo de vida do consumidor do P&atilde;o de A&ccedil;&uacute;car, desde o que acabou de se cadastrar at&eacute; o mais antigo dos consumidores, j&aacute; que cada um est&aacute; em um momento diferente de consumo.</p> <p>As mudan&ccedil;as que marcaram esta nova fase do P&atilde;o de A&ccedil;&uacute;car Mais s&atilde;o, principalmente, a segmenta&ccedil;&atilde;o de produtos de acordo com o perfil de compra de cada cliente e os pontos que podem ser trocados por vale-compras da rede. Depois da reformula&ccedil;&atilde;o, o consumidor do P&atilde;o de A&ccedil;&uacute;car ganhou cinco vezes mais ofertas. O projeto foi desenvolvido com base na simplicidade, para transformar o ordin&aacute;rio em extraordin&aacute;rio.</p> <p><strong>Novas medidas e resultados</strong><br /> Saem os brindes e entram os mimos feitos somente em datas especiais. O programa P&atilde;o de A&ccedil;&uacute;car Mais prima pela simplicidade agora. H&aacute; dois anos sob novo formato, o programa conta com&nbsp;2,3 milh&otilde;es de clientes&nbsp;cadastros que fazem 600 mil compras por m&ecirc;s. Para eles, a rede oferece a cada 15 dias uma lista de produtos com pre&ccedil;o especial. Em a&ccedil;&otilde;es feitas com a retirada de cupons,&nbsp;os consumidores&nbsp;ganham em dobro e, ao utilizar a sua pr&oacute;pria sacola de compras,&nbsp;recebem cinco pontos.</p> <p>O projeto de reformula&ccedil;&atilde;o foi feito com base nos pilares relacionamento, reconhecimento e recompensa. Este &uacute;timo no formato de pontos. &ldquo;Deveria ter a tal da moeda de troca que &eacute; a principal diferen&ccedil;a do programa antigo. Outra mudan&ccedil;a foi no nome. De Cart&atilde;o Mais para Cliente Mais&rdquo;, afirma Tatiana Mazza, Diretora de Relacionamento da Giovanni+Draftfcb, em entrevista ao Mundo do Marketing.</p> <p>Na estrat&eacute;gia criada pela ag&ecirc;ncia, a recompensa foi o item mais trabalhado tendo como base um estudo financeiro para a sua viabiliza&ccedil;&atilde;o. Com o desafio de ser mais relevante para o consumidor, a constata&ccedil;&atilde;o foi de que era preciso aumentar a atratividade. &ldquo;O cliente &eacute; muito exigente e se relaciona com outras marcas que t&ecirc;m programas estruturados. Quando a a&ccedil;&atilde;o&nbsp;come&ccedil;ou n&atilde;o havia uma promessa para o consumidor&rdquo;, diz Tatiana.<br /> &nbsp;<br /> <strong>Segmenta&ccedil;&atilde;o como estrat&eacute;gia</strong><br /> O uso da tecnologia no P&atilde;o de A&ccedil;&uacute;car Mais possibilita rastrear todas as compras feitas com o cart&atilde;o. Para n&atilde;o haver ru&iacute;dos na comunica&ccedil;&atilde;o, a rede varejista dirigida por Ab&iacute;lio Diniz possui 11 grupos que fazem o trabalho de atualiza&ccedil;&atilde;o de dados periodicamente para saber quais as medidas que ainda fazem sentido para o consumidor.</p> <p>&ldquo;Os &lsquo;Cliente Festa&rsquo; s&atilde;o os jovens que compram cerveja, vodka e salgadinhos no fim de semana. N&atilde;o podemos oferecer arroz, feij&atilde;o e batata para ele, por exemplo. J&aacute; o &lsquo;Cliente Saud&aacute;vel&rsquo; &eacute; representado por mulheres, solteiras, jovens, que buscam produtos light, diet ou org&acirc;nico&rdquo;, explica Debora Franchim, Coordenadora de Marketing do P&atilde;o de A&ccedil;&uacute;car Mais, em entrevista ao Mundo do Marketing.</p> <p>Esta segmenta&ccedil;&atilde;o &eacute; resultado de pesquisas feitas ainda no antigo programa. Nelas, os clientes cobravam pelas informa&ccedil;&otilde;es que haviam fornecido e que n&atilde;o traziam nenhum benef&iacute;cio para eles. Com as precau&ccedil;&otilde;es devidamente tomadas com a reformula&ccedil;&atilde;o, a rede saiu de um ROI de 1% a 2% ao m&ecirc;s para 17% sobre as a&ccedil;&otilde;es de Marketing Direto. &ldquo;&Eacute; a prova sobre o quanto &eacute; bom ser relevante&rdquo;, salienta Debora.</p> <p><strong>A&ccedil;&otilde;es com a ind&uacute;stria</strong><br /> Para atingir o consumidor e atra&iacute;-lo para o programa, a rede utiliza como canais o E-mail Markeitng, a Mala Direta e&nbsp;o ponto-de-venda, sem contar o trabalho dos caixas, gerentes e consultores da companhia. Outra forma de conquistar novos adeptos &eacute; o apelo sustent&aacute;vel, presente no DNA do P&atilde;o de A&ccedil;&uacute;car desde sua inaugura&ccedil;&atilde;o. Ao utilizar as sacolas retorn&aacute;veis, al&eacute;m dos pontos, os consumidores recebem&nbsp; uma mala direta feita com sementes de flores com informa&ccedil;&otilde;es sobre quantos saquinhos de pl&aacute;stico ele deixou de usar com esta atitude.</p> <p>Nas redes sociais, o programa n&atilde;o est&aacute; separado do Grupo P&atilde;o de A&ccedil;&uacute;car. &ldquo;N&atilde;o faria sentido ter outro perfil s&oacute; para o &lsquo;Mais&rsquo;. Isto descaracteriza o projeto. O que fazemos &eacute; criar posts especificos para os clientes cadastrados no programa&rdquo;, aponta D&eacute;bora. Neste novo formato do programa, o cliente que ficar tr&ecirc;s meses sem comprar ter&aacute; seus pontos zerados, ap&oacute;s ser informado com um m&ecirc;s de anteced&ecirc;ncia.&nbsp;</p> <p>A&ccedil;&otilde;es com a ind&uacute;stria tamb&eacute;m fazem parte da estrat&eacute;gia do &lsquo;Mais&rsquo;. Em parceria com a Nivea, o programa distribuiu amostras de um hidratante. J&aacute; a Revista Mais &eacute; entregue a um grupo de clientes que buscam informa&ccedil;&otilde;es sobre bem-estar e sa&uacute;de. Outra iniciativa foi a venda de Ariel com 50% de desconto para os clientes cadastrados. &ldquo;Trabalhamos com um universo menor de pessoas com marcas recomendadas por elas. Sempre usamos a informa&ccedil;&atilde;o em benef&iacute;cio do pr&oacute;prio consumidor&rdquo;, completa Tatiana, da Giovanni+Draftfcb.</p>
Pão de Açúcar reformula programa de relacionamento e aumenta lucratividade
9 de setembro de 2010