O Marketing num certo sentido é uma construção cultural. As ações de marketing adotadas por uma empresa refletem a cultura vigente na organização e expressam as crenças que ela tem em suas capacidades operacionais e produtivas, na qualidade de seus produtos e na aceitação de sua proposta comercial. Uma cultura que vai além da produção de bens e serviços para se tornar uma expressão da capacidade que a empresa tem de pensar e executar comunicação com mercado.
Tenho acompanhado ao longo de quatro décadas o trabalho de centenas de empresas com as quais tive a oportunidade de interagir na condição de agência de design ou de consultor de inteligência de embalagem, quando pude conhecer seus planos e ações de marketing e deles participar. Aprendi com estas empresas que o repertório de marketing, o “marketing mix”, por mais amplo que seja, reflete no fundo aquilo que cada empresa acredita ser o seu trunfo, sua melhor oferta e, portanto, reflete a maneira como a empresa enxerga a si própria e aquilo que ela produz. As empresas que acreditam de verdade naquilo que fazem, tem uma crença forte em seu produto, tendem a expressar suas convicções de uma forma afirmativa, mais clara e compreensível. Já aquelas que não tem tanta convicção, lançam mão de artifícios e pirotecnia capazes de fazer parecer aquilo que elas acham que são mas que não tem muita clareza a respeito. São suscetíveis a ideias extravagantes e acabam enveredando por a caminhos complicados no marketing que custam muito dinheiro e nem sempre são compreendidos pelos consumidores e usuários.
Quem explica isso muito bem é o Jack Trout em seu excelente livro “Marketing em busca do óbvio” (m Books). Neste livro corajoso, o autor nos leva a perceber que quanto mais óbvia for nossa mensagem, mais facilmente ela será compreendida pelos consumidores, usuários e pelo mercado. Acontece que fazer o óbvio, muitas vezes é considerada uma atividade sem glamour e ninguém gosta de apresentar estratégias ou ações que não sejam vistosas ou que não valorizem perante seus superiores, os profissionais que as propõe.
Isso é humano e natural, todos gostam e tem o direito de se destacar, de mostrar serviço e fazer bonito, mas empresas pequenas ou aquelas que não dispõe de vultuosas verbas de marketing tem muito a ganhar focando suas ações no mais simples e objetivo possível e procurando expressar aquilo que a empresa tem de mais óbvio a propor. As pequenas empresas devem, a meu ver, evitar estratégias muito sofisticadas e intricadas que precisam de várias páginas para serem explicadas e procurar se ater a abordagens que possam se facilmente compreendidas por seus clientes e pelo mercado onde atuam.
Uma abordagem do tipo que estou me referindo é a chamada MAC, “ Manter, Ampliar e Conquistar ”. Trata-se de uma abordagem baseada em três pontos chave abordados em sequência num programa de marketing resumido onde todas as ações são direcionadas para um mesmo objetivo.
O ponto inicial do programa se destina a manter os clientes que a empresa já tem, pois são eles que financiam e investem e sua operação. A justificativa para ser este o ponto inicial e fundamental do programa está na sequência histórica e evolutiva daquilo que se convencionou chamar de “O maior patrimônio da empresa”. No início, as empresas considerarem a fábrica os equipamentos e instalações como seu maior patrimônio, depois, com o avento do marketing, a marca passou a ser considerada este maior patrimônio, chegando ao ponto de empresas como a Nike não disporem de uma única fábrica. Concluiu-se que a marca sustentava a ação das empresas e sua proposição de valor.
Hoje sabemos que o maior patrimônio de uma empresa está na qualidade dos relacionamentos que ela mantém com seus clientes, pois na extrema volatilidade que apresenta o novo cenário competitivo, só as relações fortes, consistentes e relevantes garantem a continuidade dos negócios com um mesmo cliente.
Em função disso, não importa o tamanho da empresa, ela sempre tem que se perguntar o que está fazendo para “MANTER” relações fortes e significativas com seus clientes. A resposta a esta pergunta é o ponto de partida do Programa MAC. Este é o primeiro ponto chave que deve ser considerado, debatido, compreendido e transformado em ações consistentes e continuadas. Um conjunto com apenas algumas ações fundamentais é suficiente para da início ao programa.
Uma vez garantido o relacionamento com os clientes que a empresa dispões, é justamente nestes clientes que se encontra a chave para a segunda etapa de ações do programa pois “A maior oportunidade de negócios de uma empresa, está nos clientes que ela já tem”.
Para definir o conjunto de ações que devem ser efetivadas para ampliar os negócios com seus clientes regulares, é preciso estudar os clientes em potencial. A empresa precisa conhecer a fundo as características e objetivos do negócio destes clientes para poder propor ações complementares que os ajudem a alcançar seus objetivos. Não basta querer vender mais, para ampliar é preciso ajudar o cliente, é preciso ter compromisso com a prosperidade dele pois só a prosperidade de seus clientes é que faz a empresa alcançar o sucesso.
E, finalmente, é preciso conquistar novos clientes para garantir o crescimento e a ampliação dos negócios e, para isso, não basta sair no mercado a caça de clientes dando tiro para todo lado. A conquista de novos clientes deve ser empreendida como uma atividade metódica, é preciso localizar, identificar, mirar e atirar com precisão e para isso a empresa precisa eleger um “Método”, uma ferramenta de trabalho que possa ser apreendida estudada, aplicada e aperfeiçoada.
Existem diversas metodologias que podem ser selecionadas e adotas, mas é importante lembrar que a conquista de novos clientes é uma atividade permanente e contínuo que deve acontecer de forma organizada em estágios e não aos arranques intempestivos que ocorrem sempre que faltam vendas.
Manter, ampliar e conquistar é uma abordagem simplificada que pode ser adotada com sucesso por empresas que não dispõe de grandes recursos de marketing, estas empresas tem muito a ganhar com a adoção de um plano que elas podem elaborar e cumprir com os recursos que dispõe.
O que sua empresa está fazendo para manter, ampliar e conquistar? Responder estas perguntas é um bom ponto de partida para a elaboração de um plano de marketing simples e eficiente.
