A Philadelphia detém 71,4% do mercado e busca se consolidar no país como sinônimo de categoria. Para atingir este objetivo 20% da verba de anúncios tradicionais migrou para a produção de conteúdos específicos para a internet. O investimento é maciço: a fanpage brasileira de Philadelphia conta com mais de 780 mil fãs, de acordo com apuração do Mundo do Marketing em 02/08/2013. A marca de cream chease da Mondelez também aposta em vídeos produzidos exclusivamente para seu site oficial e um canal no YouTube.
A estratégia de conteúdo vai além dos canais próprios e se estende para parcerias com sites de culinária aonde são disponibilizadas receitas elaboradas com Philadelphia. Outra parceria da marca que iniciou em 2012 é com o canal por assinatura GNT. Um dos frutos deste investimento é a produção de uma versão especial do programa “Que Marraviha!”, apresentado pelo cheff de cozinha Claude Troisgross e que traz receitas elaboradas com base no ingrediente. Complementa a ação uma página do produto inserida no site do canal.
A integração com canais de entretenimento e informação já conhecidos pelo público pretende inserir a linha de produtos e receitas em ambientes que já tratam de assuntos relacionados a gastronomia, o objetivo é trazer naturalidade para o conteúdo. “Mapeamos onde o consumidor está ao invés de desenvolver conteúdo próprio para trabalhar apenas nos nossos canais. Optamos por procurar parceiros estratégicos relevantes para o consumidor, que são aqueles a quem o consumidor busca espontaneamente para obter a informação que gostaria”, dia Fábio Melo, Gerente de Marketing da K&S, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Mundo do Marketing: O que a Philadelphia pretende transmitir para os consumidores com os conteúdos produzidos pela marca?
Fábio Melo: Procuramos desenvolver conteúdo diferente, relevante não só para a marca, mas para o posicionamento que queremos comunicar e que seja ao mesmo tempo relevante para a vida dos consumidores. É uma dinâmica muito diferente do que tínhamos alguns anos atrás em que muitos replays ou muitos views na internet eram suficientes para atingir a relevância necessária. Era um movimento em que a empresa falava para o consumidor o que ela achava. Hoje os meios de comunicação estão muito mais interligados, é uma troca, uma rede de contatos. Nós temos que encontrar uma forma diferente de nos tornarmos relevantes dentro de um universo tão competitivo com o objetivo de ganhar a atenção.
Mundo do Marketing: Como começou a produção de conteúdo da marca? Quais eram os objetivos naquela época e quais são os atuais?
Fábio Melo: Desde 2011 a Philadelphia tem o desafio de estabelecer uma categoria no país e obtém atualmente mais de 71,4% do mercado de cream chease no país. Agora queremos educar o consumidor para uma nova forma de uso que é explorar o cream chease como ingrediente em outros lugares além do pão. Para isso criamos em 2012 uma campanha com o tema “Pratique Cozinhoterapia”, que explora o lado leve de cozinhar e comer um bom prato na companhia dos amigos e da família. Queremos fazer as pessoas entenderem que cozinhar e comer não se trata de uma rotina ou de algo cansativo, é uma oportunidade de reunir as pessoas que você gosta ao redor da mesa para desfrutar de um bom prato.
Mundo do Marketing: Como foi elaborado o “Pratique Cozinhoterapia”?
Fábio Melo: Não queremos falar só de comida ou só de receitas, queremos falar do momento de cozinhar e comer bem que tudo que ele envolve: o ambiente, a decoração, a mesa, os utensílios culinários e até a música que torna aquele momento mais prazeroso. Para que isso funcione, a marca precisa fornecer mais informação para ajudar o consumidor a praticar cozinhoterapia, Isso não é possível apenas por meio de anúncios na TV e em revista, ou posts diários no Facebook. Isso ainda não seria suficiente para ser relevante dentro do ambiente culinário. Sendo assim, buscamos referencias de bons momentos à mesa no mercado brasileiro e encontramos o Claude Troisgros como cheff de cozinha e o canal GNT como um dos principais canais de gastronomia do Brasil. Conversamos com eles para construir um conteúdo que fosse ao mesmo tempo relevante para eles e para nós.
Mundo do Marketing: Como os conteúdos da marca são tratados dentro da empresa, eles fazem parte da estratégia de Marketing?
Fábio Melo: Tudo parte de um objetivo de negócios e de entender como o consumidor se relaciona com as mídias atualmente. Entendemos que surgiram outros meios que ganharam relevância maior na vida do consumidor do que os tradicionais. Deles se destacam a internet com suas redes sociais e os canais de TV a cabo. Dentro desses meios precisamos ter ferramentas diferentes para nos comunicarmos. Dessa forma precisamos investir mais em produção e parceiros estratégicos, no nosso caso, tínhamos pouco investimento em internet e canais a cabo. Por entender que a gastronomia e o comer bem têm uma enorme relevância nestes dois meios, destinamos mais de 20% da nossa verba de publicidade para os meios digitais como Facebook e canais próprios.
Mundo do Marketing: Com as marcas produzindo conteúdos e criando canais próprios a representatividade da publicidade tradicional cai?
Fábio Melo: A verba de publicidade passa a ser rateada em outros tipos de iniciativa, invés de gastar comprando pontos de audiência bruta preferimos atualmente gastar investindo em conteúdo relevante.
Mundo do Marketing: Quais foram os reflexos no engajamento e na conversão após a adoção da estratégia de conteúdos próprios?
Fábio Melo: Olhando de uma forma macro a mensagem tem surtido efeito. Percebemos isso por meio de leituras de mercado. Ganhamos 16 pontos de participação no último semestre, isso mostra que estamos conseguindo alcançar mais consumidores e que o retorno financeiro tem acompanhado este investimento maior realizado em meios diferentes.
Mundo do Marketing: Como acontece a seleção dos canais que receberão os conteúdos produzidos por Philadelphia?
Fábio Melo: Mapeamos onde o consumidor está ao invés de desenvolver conteúdo próprio para trabalhar apenas nos nossos canais. Optamos por procurar parceiros estratégicos relevantes para o consumidor, que são aqueles a quem o consumidor busca espontaneamente para obter a informação que gostaria. A partir deste raciocínio, criamos um canal dentro do site do GNT e passamos a fornecer receitas para os sites Tudo Gostoso e Cyber Cook.
Mundo do Marketing: Diante do sucesso das estratégias adotadas até agora, o que a marca tem planejado para o segundo semestre de 2013?
Fábio Melo: Na temporada de inverno o cheff Claud Troisgross prepara pratos com Philadelphia na presença dos seus amigos. Todos os projetos foram construídos a quatro mãos junto com o canal para não virar um merchan. Não queremos quebrar o contexto do programa para colocar uma marca ali dentro, ela é referida no ambiente como parte dele. Outro projeto que já estamos vendo junto das editoras é o lançamento de um livro com receitas que geram bom papo ao redor da mesa.
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