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Conteúdos de marca absorvem verba de publicidade

Em busca de engajamento, empresas migram parte dos investimentos de publicidade para conteúdos como web séries, blogs, programas de TV e rádios online

Por | 06/08/2013

luisa@mundodomarketing.com.br

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A interatividade proporcionada pelas redes sociais inspira as marcas a destinarem cada vez mais recursos para a produção de conteúdos próprios. A verba destinada para comunicação passa a se dividir entre a publicidade tradicional e novas ferramentas. Marcas como Philadelphia chegam a redirecionar mais de 20% da verba de publicidade para este fim. Enquanto isso, outras empresas criam veículos de comunicação próprios, caso de Coca-Cola, Skol e Farm, que deram seu selo para rádios online que funcionam como suas assinaturas sonoras, tocando músicas que remetem ao universo de cada uma.

A criação de sites, blogs, revistas web séries e aplicativos dá à divulgação dos serviços e produtos uma roupagem de informação e entretenimento em busca de proximidade com os consumidores. A mensagem unilateral dos anúncios dá lugar a perguntas e dúvidas de consumidores. Esta troca é positiva para as empresas por gerar insights que são utilizados em novos conteúdos e até no lançamento de produtos. Seguindo este mesmo posicionamento, os sites de marcas como Dove, Integralmédica e Hotéis.com abriram mão da linguagem técnica, dando destaque para artigos, tutoriais e seriados com assuntos relacionados aos seus principais produtos.

Esta oferta de informação atrai novos internautas e potenciais consumidores que passam a enxergar as marcas como referência em assuntos relacionados ao seu segmento e consequentemente compartilhar e indicar seus conteúdos. "Antigamente deixávamos o conteúdo de lado e falávamos de uma forma muito científica. Atualmente, na home do site a pessoa escolhe o que deseja: emagrecimento, ganho de massa muscular, aumento de energia ou melhora de performance. A partir daí, a navegação é customizada: ela pode acessar os melhores suplementos e exercícios para seu objetivo", conta Leonardo Wehbi, Gerente de Marketing do Grupo Integralmédica, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Quem paga pelo conteúdo das marcas?
Ao contrário do que se acreditava, as plataformas online e o aumento da produção de conteúdo por parte das marcas não extinguiu a publicidade no seu formato tradicional. Os anúncios continuam fazendo parte dos projetos de divulgação de forma complementar. O que acontece na prática é a multiplicação das ferramentas e o rateio dos recursos. "O jovem consegue ver televisão, navegar na internet e acessar o Facebook, o Twitter e o Instagram, tudo ao mesmo tempo. Existem muitos pontos de contato e precisamos fragmentar a mídia", analisa o Gerente de Marketing do Grupo Integralmédica.

A produção de conteúdo surge dentro das companhias na maioria das vezes sem a geração de uma nova verba destinada específicamente para estas plataformas. As novas despesas com internet, redes sociais, produção de textos e vídeos absorvem parcelas da verba disponível, que antes era dedicada exclusivamente à mídia tradicional. As porcentagens se adaptam de acordo com a relevância que cada canal tem junto ao target da marca. "Fazíamos pouco investimento em internet e TV à cabo. Quando entendemos que gastronomia tem uma enorme relevância nestes dois meios, destinamos mais de 20% da nossa verba de publicidade para os meios digitais. Ao invés de gastar com pontos de audiência bruta, preferimos investir em conteúdo relevante", aponta Fábio Melo, Gerente de marketing da K&S, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Os conteúdos assinados pelas marcas nascem como um braço do setor de Marketing, inclusive com a conta paga por ele. Sendo assim, para ser eficaz, ele deve estar alinhado ao posicionamento da marca. "É preciso achar o equilíbrio e mensurar os benefícios que os conteúdos trazem para a empresa. Essas ações não podem estar isoladas, precisam fazer parte dos posicionamentos de marca e comunicação de maneira integrada", diz Carolina Piber, Diretora de Marketing para a América Latina da Hoteis.com, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Conquistando relevância
Essa fragmentação de comunicação e o esforço de produzir materiais aspiracionais viabilizam a aproximação espontânea do consumidor interessado em informação. O que é mais eficaz do que uma propaganda com intuito estritamente comercial. Com base nisso, a Hoteis.com criou a web série de humor Extreming Booking que mostra personagens fazendo reserva de quartos de hotéis via smartphone em situações extremas: durante um salto de pára-quedas ou fugindo de um touro. O conteúdo foi desenvolvido para ser compartilhado na fanpage da marca e faz parte de sua estratégia global. "É muito difícil ter uma percepção social por meio de TV ou jornal. O mais importante na produção de conteúdo é como podemos engajar nosso target através dos nossos produtos de maneira interessante e que beneficie as duas partes", diz a Diretora de Marketing para a América Latina da Hoteis.com.

Para conquistar a relevância junto ao consumidor, a Philadelphia se aliou a veículos que já fazem parte do cotidiano do seu público alvo. A marca criou parcerias com sites de culinária para inserir receitas com o cream cheese e estimular outras formas de consumo do produto além de recheio para pão. A partir disso, passou a produzir uma versão especial do programa "Que Marravilha!" apresentado pelo chef Claude Troisgros no canal por assinatura GNT, apresentando receitas à base do ingrediente. "A internet e o Facebook e os canais a cabo ganharam muita aceitação dos consumidores. Dentro desses meios, precisamos ter ferramentas diferentes para se comunicar. Para isso precisa investir mais em produção e em parceiros estratégicos", diz Fábio Melo, Gerente de Marketing da K&S, em entrevista ao Mundo do Marketing. 

Para se tornar referência entre seus consumidores e aumentar o engajamento, a Integralmédica aproveitou a carência do público por informações sobre suplementos esportivos na internet. O grupo criou a web série Muscle Minute que utiliza atletas para instruir quanto ao modo correto de utilizar os suplementos. "A marca é voltada para um público jovem totalmente focado em conteúdos. Percebemos a aceitação quando as pessoas perguntam coisas como: qual é a trilha sonora, qual é o produto que aparece no vídeo e em qual momento do treino se deve consumir o produto", conta Leonardo Wehbi, Gerente de Marketing do Grupo Integralmédica.
 
Consumer insights
A relação de troca promovida pelos conteúdos interativos permite a abertura de uma via de mão dupla: além da interação do consumidor com os produtos, ele viabiliza que a empresa escute o seu público e acompanhe seus interesses mais de perto. "É uma dinâmica muito diferente do que tínhamos alguns anos atrás em que com muitos replays ou views na internet, já era possível obter a relevância necessária. Era um movimento onde a empresa falava para o consumidor. Hoje os meios de comunicação estão muito mais interligados, existe uma troca, é uma rede de contatos. Temos que encontrar uma forma diferente de sermos relevantes dentro de um universo tão competitivo para ganhar a atenção", diz Fábio Melo em entrevista ao Portal.

O movimento das empresas de se voltarem para o que os consumidores estão demandando e comentando em seus perfis e com suas redes de amigos é o ponto de partida que muitas companhias usam para extrair ideias. Em alguns casos, o que o consumidor produz dá a inspiração para os novos conteúdos e lançamentos. "Não queremos só passar uma mensagem, mas também escutar o que o consumidor tem para falar e trazer algo de relevante para ele. Nossa fanpage conta com quase 150 mil fãs e é uma grande vitrine para consumer insights. Vemos que as pessoas buscam e isso serve de inspiração", diz Leonardo Wehbi, Gerente de Marketing do Grupo Integralmédica.

Leia também a entrevista na Íntegra com Fábio Melo, Gerente de Marketing da K&S. Exclusivo para assinantes + Mundo do Marketing. " Philadelphia migra investimentos de publicidade para conteúdo".

Veja também nos estudos do + Mundo do Marketing: Propósitp da marca.

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