Estreitar o elo entre a empresa e seus canais de distribuição é uma das atribuições nata do Trade Marketing. Nos últimos anos, no entanto, a área passou por diversas transformações que trouxeram características mais analíticas e que colocaram o consumidor no centro das ações. Ao estudar os hábitos e as preferências do público-alvo, a especialidade mostrou que está pronta para atuar de forma mais dinâmica, embora, na maioria da vezes, ainda passe ao largo de questões de inteligência.
A forma como a empresa lida com a divisão mostra que tipo de gestão ela exerce no varejo. Seja por categoria de produtos ou por canal, as oportunidades vêm aumentando progressivamente – principalmente em 2015, quando o fator preço pode contribuir para as decisões de compra. De acordo com a pesquisa de Trade Marketing, realizada pela Toolbox com profissionais da área, a maior parte dos entrevistados é otimista sobre o cenário econômico e mais de 60% deles acreditam no crescimento da empresa.
Isso se deve aos grandes investimentos que o ponto de venda deve receber, movidos por uma tendência de que o varejo terá a força para continuar mantendo os clientes nas lojas. “Quem cuida das estratégias desse espaço percebe que está havendo uma mudança. Vemos novas alocações de verbas para que as marcas trabalhem diretamente com o consumidor, mas a forma como vão atingi-lo de fato ainda não agrada. O nível de satisfação do funcionário com o material das agências ainda não está alto, o que demonstra que é preciso haver um aperfeiçoamento nesse ponto”, analisa Rafael D’Andrea, Diretor da Toolbox, em entrevista à TV Mundo do Marketing.
Carência em inteligência
Apesar de muitas companhias já atuarem em Trade há bastante tempo, muitas das ações são feitas de forma automática com base na organograma da empresa, que determina se a área está vinculada ao Marketing ou ao Comercial. Quando as iniciativas estão relacionadas à concepção estratégica, as marcas conseguem englobar toda uma campanha em torno do varejo, da cor do produto e dos investimentos em mídias de massa. Essa estratura pertence a 55% das companhias analisadas. Já no modelo de venda, que é o foco de 44% dos entrevistados, as ações são focadas única e exclusivamente para o produto sair das gôndolas e ir para a cesta do consumidor.
Ainda que a linha a seguir esteja bem estruturada e apresente bons resultados, ainda há poucas companhias que usam dados para construir suas próximas ações. “Apenas 15% dos gestores têm ferramentas de inteligência em Trade. É preciso casar a gestão de branding com a gestão de indicadores. Isso é uma dificuldade para empresas. À medida que a área foca em branding e se relaciona ao Marketing, ela passa a ser uma área com menos ferramentas e menos diretiva em relação à execução de ponto de venda. Isso é um reflexo de um novo modelo mental relacionado ao mundo digital”, ressalta Rafael D’Andrea.
Falta um roteiro, manual ou guia de produção que oriente os profissionais. O mesmo vale para os sistemas de promoções: 73% não possuem um, fazendo com que o trabalho seja feito de forma quase amadora. “Falta treinamento e formação, apesar de os profissionais serem experientes. Por outro lado, só saber o que fazer não traz avanço em inteligência. Talvez o perfil mais comunicativo iniba um pouco a busca por indicadores. Contar com uma diversidade de formações também seria importante, até mesmo para ampliar o olhar”, afirma o Diretor da Toolbox.
Encontrar um especialista em Trade que saiba atuar com inteligência é algo difícil para todas as regiões do Brasil. Por esse motivo, os que possuem esse perfil recebem ótimos salários. Segundo a pesquisa da Toolbox, para 69% a faixa salarial encontra-se entre R$ 5 mil a R$ 12,5 mil. Enquanto 26% recebem abaixo dos R$ 5 mil e 4% ganham acima de R$ 12 mil.
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Múltiplas capacitações
Entre as formações de quem trabalha em Trade, estão Marketing (58%), Comunicação (24%), Administração (12%) e Engenharia (3%). Desses, 51% entraram no Marketing e depois seguiram para atuar com ponto de venda, enquanto 30% iniciaram em vendas e em seguida foram para o varejo. Apenas 10% ingressaram diretamente na função que ocupam hoje e 9% estavam em outra área antes de começarem a atuar nas ações em lojas.
Buscar conhecimento em diferentes visões do negócio pode contribuir para o sucesso de uma ação e da própria carreira desse profissional. “Tem muitas pessoas sentadas na cadeira de escritório e elas precisam ir para a frente, onde as coisas acontecem. Quem quer trabalhar com isso não pode se acomodar, é preciso ser dinâmico e ter um olhar macro. Por exemplo, se especializar em vendas, quando a função é estratégica e vice-versa. Não tem nada melhor para alguém do que vivenciar aquilo que ele planejou”, conta Rodrigo Silva, Coordenador de Marketing e Trade Marketing da Sika, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Na realidade, as áreas específicas para esse segmento contam com um número enxuto de funcionários – em média de duas ou três pessoas – trabalhando muito próximas à área central de Marketing, sendo cada vez mais pulverizada com menos trabalhadores. Essa arquitetura ocorre principalmente nas grandes companhias, mas esse movimento deve chegar às pequenas, quando os sistemas gerenciais de Trade passarem a ser mais acessíveis, uma vez que elas já contam uma divisão específica para varejo.
Especializada em materiais de construção, a Sika encontrou uma oportunidade para se destacar nas lojas, uma vez que o setor não é um dos que costuma apostar em materiais ou ações junto ao lojista. “O Trade tem que vir em primeiro lugar antes de lançar uma campanha. Passamos por uma experiência interessante com mídia de massa, mas antes instruímos o vendedor. Quando o cliente chegava, ele já tinha quem o ajudasse e passasse segurança. Treinamento é indispensável, a pessoa que está ali precisa saber do seu produto, da disposição e de atendimento”, destaca Rodrigo Silva.
Caminho sem volta
As mudanças pelas quais o varejo vem passando permitirão que mesmo as marcas menos conhecidas achem uma forma de se destacar nas gôndolas. A performance, que ainda é um tanto preterida, passará a ganhar mais destaque quando as ferramentas ficarem mais baratas. “Se barateia, as pequenas têm acesso. Atualmente, é algo muito caro, mas, com o avanço digital e com o advento de controle mais barato, isso naturalmente criará avaliações mais inteligentes e repositores que dão sentido a resultados”, conta Rafael D’Andrea.
Os avanços nessa área não irão parar de acontecer, principalmente em época economicamente instável, que exige criatividade. A perspectiva é de que, utilizando bem os recursos, a área tenda a crescer. As empresas que apostarem em ações no curto prazo e oferecerem incentivos e promoções ao consumidor podem mudar os indicadores a seu favor. Um exemplo do que pode ser feito é o investimento em shopper Marketing, que ainda não é posto em prática por muitas marcas.
Há cinco anos, esse recorte não existia e, hoje, consegue ajudar as marcas a desenharem suas formas de comunicação com cada um desses públicos. “Essa é uma das últimas áreas a ser desenvolvida. Durante a pesquisa, cerca de 20% nem sabiam responder sobre esse segmento. Vejo dificuldade de desenvolvimento de ações para o shopper. É esse link que falta pra integrar Marketing de consumo ao de canais e ainda colocar o consumidor no centro”, afirma o Diretor da Toolbox.
Assista à entrevista completa de Rafael D’Andrea à TV Mundo do Marketing:
Leia também: Trade Marketing, uma área estratégica para a indústria e varejo. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.
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