A Tecnologia no Marketing traz inúmeras ferramentas e possibilidades de soluções aos profissionais da área. Mesmo com tantas opções disponíveis, muitos acabam seguindo exemplos de quem deu certo e atuando como um eco do concorrente ou de uma companhia em destaque. Nas redes sociais isso é visto com maior recorrência. Muitas inovações acabam se tornando obsoletas por falta de entendimento e planejamento das marcas.
Até mesmo para o Social Media mais descolado, o Martech oferece situações de insegurança. O livro Planejamento de Marketing Digital, escrito por André Miceli e Daniel Salvador, busca ajudar os profissionais da área a se prepararem e analisarem que tipo de medida deve ser tomada para que uma estratégia esteja alinhada aos negócios. Além disso, nas páginas os leitores podem se atualizar em relação a algumas ferramentas e inovações, como é o caso da integração das redes sociais com a Internet das Coisas.
Em sua segunda edição, a publicação aborda também a necessidade de planejar e posicionar corretamente a marca perante canais como blogs e aplicativos. “Mudamos a forma de fazer o planejamento tornando ele mais prático, com um post it virtual. Essa é uma ferramenta que todo mercado de digital absorveu. Não precisa apagar e reescrever, fica no computador e ele pode ser editado. Há ainda um capítulo com Kevin Keller, que escreveu com Kotler o livro Administração de Marketing. Mostramos nosso diagrama e ele deu alguns insights que os leitores podem conferir”, conta André Miceli, coordenador do MBA em Marketing Digital da FGV e autor do livro, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Leia a entrevista completa, também com o co-autor, Daniel Salvador, Gerente de Marketing da IInterativa.
Mundo do Marketing – O Diagrama é o diferencial do livro. De onde partiu a ideia pela criação desse modelo?
André Miceli – Percebemos que escrever um documento gigante era ineficiente porque o cliente não entendia e alguns itens caiam no esquecimento. Debruçamos sobre a questão de recursos visuais, como eles são superiores. Colocamos de forma prática, a fim de conseguir listar quais canais estaremos presente, com que frequência e como eles irão se comunicar. Além disso, esse material pode ser consultado a qualquer hora, não é algo que fica esquecido, em um canto.
As pessoas identificam facilmente quando precisam usar. Ele surgiu a partir de uma demanda que tínhamos, já que o que vimos foram planejamentos gigantescos com textos e imagens grandes e que dá trabalho manter e recorrer. A ideia foi simplificar o dia a dia. O diagrama já é algo difundido no ambiente de Administração, fizemos uma adequação e um passo a passo desde o ambiente de análise até o momento de definir métricas se o planejamento foi bem feito.
Mundo do Marketing – A integração das redes sociais é algo bastante comentado. Como vocês analisam as agências atuando nas redes, elas estão dando atenção a esse processo integrado ou pensam individualmente?
Daniel Salvador –De maneira geral, o mercado de agência é menos estruturado. É uma galera que vem de comunicação, design e são ambientes de trabalho que lidam com o caos de maneira mais habilidosa, mas a natureza dos projetos está mudando e é mais técnica e tecnológica. Com o passar do tempo vemos uma influência mais forte dos processos e métodos que a TI tem. Começamos a enxergar mais tecnologia na comunicação. Claro que não dá para estruturar um processo criativo por completo, mas dá para criar direcionamentos. As agências estão pouco preocupadas com isso.
Até há iniciativas e gestão de métodos ágeis, é uma iniciativa feliz no sentido de dar alguma ordem ao modelos de construção, mas no nosso entendimento não é suficiente, principalmente porque falamos de planejamento estratégico. Temos dois lados: o que fornece solução e o que recebe. Geralmente aquele que recebe, que é de Marketing, até entende o desestruturado, mas na hora de passar para uma diretoria é mais complicado, porque quem ocupa estes cargos tem um pensamento mais cartesiano. Então na prática o que tentamos fazer no livro foi usar um pouco desses dois mundos e tentar usar o melhor de cada um.
Mundo do Marketing – Hoje você analisa que o profissional de Marketing está sabendo atuar bem nessa parte de social media, utilizando as ferramentas e métricas?
Daniel Salvador – O amadurecimento está chegando. As ferramentas normais de analytics, Google Ads, Facebook Ads obrigaram os profissionais de Marketing a incorporar nem que seja esse vocabulário ao dia a dia, mas no que diz respeito a ligar essas ações ao planejamento estratégico ainda vejo que está em um estágio embrionário. Nossa ferramenta é justamente para a ajudar a amadurecer esse link entre o estratégico e o digital.
Mundo do Marketing – Muitas empresas investem em métricas, mas por que muitas não sabem o que fazer com esses dados?
André Miceli – Vemos que muitos clientes não sabem o que fazer e ficam reféns das agências. O que pregamos é que a própria fonte de Marketing, de TI ou Comunicação que receba essas métricas também tenha a habilidade de interpretá-las. Métricas e metas são essenciais para o crescimento da empresa, elas retroalimentam seu planejamento estratégico com o que deu certo ou errado. O mercado hoje não está sabendo tirar insights dali, até porque muitos clientes não sabem o que cobrar.
Mundo do Marketing – O desafio do profissional de Marketing hoje é justamente saber o que fazer com tantas ferramentas?
André Miceli – Essencialmente é um desafio. O Facebook, Google e plataformas da Apple, por exemplo, estão sempre se atualizando e não pedem licença ao consumidor. Eles preferem pedir desculpa a pedir licença. Testam ferramentas em massa e algumas vingam, outras não. Cabe ao profissional entendê-las e ver se cabe ao negócio. No livro tivemos que atualizar diferentes ferramentas, porque quando escrevemos continha um exemplo que não cabe mais hoje, que foi o Google Glass. Quem trabalha nessas áreas estratégicas nem sempre tem tempo de aprender a mexer e quando aprende essa solução é descontinuada. Fala-se muito que será uma grande inovação e na prática é algo que não é tão simples de ser aplicada.
Mundo do Marketing – Agora a grande inovação que os profissionais têm que entender são os chatbots. Muitas marcas ainda têm receio em usar, isto seria por causa dessa inconstância das ferramentas?
André Miceli – Na verdade, é normal ficar desconfiado. Assim que uma tecnologia é lançada há uma correria para utilizar sem saber como será aplicada. Como inovação virou sinônimo de vantagem competitiva, muita gente nem sabe como aquilo cabe no negócio. O nosso objetivo é criar uma ferramenta que a empresa avalie a importância e decida o quanto de esforço, em tempo ou recurso, ela investirá nessa inovação. É preciso fazer sentido.
Mundo do Marketing – SMACIT é algo que vocês abordam no livro como sendo algo cada vez mais importante para os profissionais de Marketing se atentarem. Que impacto ele já possui?
André Miceli – Social, Mobile, Analytics, Cloud e Internet das coisas impactam os negócios. De alguma forma, a diminuição de custo de implementação e adoção de qualquer tipo de tecnologia permitem que se faça experimentos nos negócios. Essa sigla representa pilares importantes da inovação. As pessoas usam tecnologia pra se relacionar em social, o meio desse relacionamento é no celular (mobile), mede todas as ações (analytics) e tem como saber o que está dando certo. Possui recurso de computação em nuvem para lidar com eventuais curvas de demandas e Internet das Coisas que é a grande tendência do futuro, já que tudo poderá estar conectado. A interconexão desses elementos traz uma capacidade de inovação gigantesca que influenciará nossa vida nos próximos anos.
Mundo do Marketing – Como você avalia que será o funcionamento das redes sociais juntamente da Internet das Coisas aqui no Brasil?
Daniel Salvador – O Brasil possui pouco de Internet das Coisas, porque é mais caro inovar nesse tipo. Um software você pode ao menos testar sua hipótese. Em um país com uma taxa de juros alta como temos, possuímos menos capacidade de captação e hoje pouco temos de recurso destinado ao fracasso. O que vejo é que absorvemos equipamentos que deram certo em outros países. Nosso cenário macroeconômico – e micro também – impedem esse tipo de introdução, mas é algo que acontecerá, vejo que daqui a três anos será uma mudança contundente. Precisa haver confiança do setor para investir, porque ainda está embrionário.
Grandes players entrarão de forma maciça em breve. Essa junção com social quando ocorrer será muito produtiva, porque somos um país que gosta de se relacionar. No mínimo, nós experimentaremos, mas precisaremos planejar direito e linkar com a estratégia da empresa, utilizando os novos canais como novas formas de venda.
Mundo do Marketing – E com as possibilidades atuais, as marcas sabem utilizar as redes sociais em sua totalidade?
Daniel Salvador – Algumas grandes marcas como a Coca-Cola e Antarctica, por exemplo, sabem inovar e explorar bem as redes sociais. Agora médias e pequenas empresas não sabem ainda utilizar totalmente as capacidades das plataformas em que estão. Às vezes algumas empresas gastam esforços em uma rede que não está seu público e que não gera conversão. Ou ainda, quando lança uma nova rede, como Snapchat, eles deixam de trabalhar uma para focar na novidade. Depois quando essa maré baixa, ele volta pra outra. No livro buscamos orientar as companhias a ter conhecimento do que fazer com os recursos disponíveis, analisar se tem capacidade de gerir a que ele deseja e trabalhar de maneira ordenada. Recomendo aos profissionais que experimentem as redes sociais e que elas estejam ligados as estratégias da empresa. O planejamento garante a inovação e evita o desperdício.
A segunda edição do livro Planejamento de Marketing Digital será lançado nesta terça, dia 14, na Saraiva do Pátio Paulista (SP), e no dia 16, na FGV de Botafogo (RJ).
Saiba mais sobre como a Tecnologia no Marketing impacta os profissionais da área no estudo sobre o tema, disponível no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.
