Muitas são as urgências levantadas pela competitividade em um mercado cada vez mais dinâmico. A necessidade de impactar os consumidores de maneira adequada e em diferentes canais, por exemplo, é uma das mais importantes e mais complicadas tarefas para o Marketing moderno – mesmo para empresas consolidadas como o Subway.
Em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing, Rodrigo Munaretto, CMO do Subway Brasil, expressou o sentimento de que os tempos modernos, dominados pela amplitude das redes sociais, representam um dos momentos mais difíceis na história da comunicação. “Se vamos nos posicionar no TikTok, não podemos simplesmente jogar um post por lá. Precisamos trazer alguém nativo da plataforma, e isso é um desafio para o Subway”, comenta.
Munaretto explica que o desafio reside no fato de que, originalmente, a estrutura comunicacional da rede não foi concebida para acompanhar a dinamicidade intrínseca às redes sociais do momento. “Quando o social começou a despontar com o Facebook, segmentávamos demograficamente, colocávamos um post e estava tudo resolvido, as pessoas estavam vendo a marca e a campanha poderia ter sucesso. Hoje, não mais”, prossegue.
Impositivas e urgentes, as mudanças nos paradigmas comunicacionais expandiram a percepção das marcas a respeito do que, de fato, funciona de maneira estratégica para impactar o público. “Não basta mais fazer aquele flight de TV e pensar ‘falamos uma vez e tudo está resolvido, porque falamos com milhões de brasileiros e a campanha será um sucesso’. É preciso falar constantemente e com o conteúdo correto onde o consumidor estiver, não podemos simplesmente adaptar ou desdobrar. Este é o maior desafio”, admite o CMO.
A nova realidade comunicacional mostrou, também, que ao contrário do que alguns poderiam pensar, os canais digitais não são e não devem ser encarados como exclusivos. “Se pensarmos que tudo se resume ao digital, estamos fora da competição. É necessário impactar o consumidor de outras maneiras. Em cidades grandes, as mídias Out of Home, por exemplo, funcionam super bem, considerando que as pessoas estão se cansando das telas”, reflete Munaretto.
Mais que preocupações, o CMO também compartilhou dicas. Para Munaretto, a relação descrita pelo simples ato de escutar indica caminhos valiosos em meio a um país de proporções continentais como o Brasil, que abriga inúmeros clusters – ou grupos de consumidores – cujas dores e desejos são bem diferentes. “Eu diria que o primeiro passo é não inventar moda. Basta entender o que cada tipo de consumidor está dizendo e conferir se o que eles estão citando é algo desejável para o posicionamento da marca. Caso seja, é hora de explorar isso na comunicação”, sugeriu.
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