Quais são os fatores que habilitam uma marca a ocupar um lugar entre os grandes? Alguns responderiam que o segredo está na capacidade de se adaptar diante das mudanças impostas pelo tempo. Outros diriam que a resposta está na escuta aos anseios dos consumidores. Já outros poderiam eleger o uso da tecnologia como um diferencial para as operações de destaque. E a estrutura de Marketing da Subway prova que as três respostas estão corretas.
Parte relevante da paisagem do fast-food global desde 1969, a empresa, conhecida por seus sanduíches personalizáveis ao gosto do cliente, chega à terceira década dos anos 2000 com a missão de encarar um novo desafio: se manter próxima aos consumidores na era mais dinâmica da história. Para isso, a Subway aposta no poder de uma comunicação que passa por ouvir o cliente e no aparato da tecnologia para se posicionar de uma forma mais sólida e fazer parte da rotina do consumidor.
Atualmente, as diretrizes de comunicação adotadas pela empresa orbitam ao redor de um núcleo composto, essencialmente, pelo atendimento às necessidades dos clientes. “Hoje, o consumidor não quer ter a atenção quebrada apenas para ouvir as marcas falando sobre os próprios produtos. O que eles querem é que a gente conte para eles como podemos ajudá-los”, afirma Rodrigo Munaretto, CMO da Subway Brasil, em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing.
Menos “eu”, mais consumidor
Naturalmente, quem vive o universo do Marketing reconhece a importância do Produto, um dos quatro P’s essenciais para o Marketing, segundo Philip Kotler. No entanto, atualmente, fazer dos produtos os protagonistas das estratégias de comunicação não é um movimento interessante para empresas como a Subway. “Uma marca dificilmente será escutada caso insista em apresentar os próprios produtos ao invés de chamar a atenção comunicando como pode ajudar o consumidor. E caso essa atenção seja perdida, o target irá rolar o Tik Tok e ver conteúdos mais interessantes para ele”, explica o CMO.
Mas antes de ir a campo oferecendo mundos e fundos aos consumidores, é preciso conhecer, com muita clareza, as dores que afligem a grupos específicos de pessoas e como estas pessoas gostariam de ser ajudadas. “É preciso escutar o consumidor, ver nas nuances o que ele fala sobre a sua marca, o que ele cita com frequência, e para escutá-lo, é importante estar perto dele. Dessa forma, podemos perceber a opinião do consumidor sobre a marca e decidir se essa opinião pode ou não ser incorporada de forma estratégica”, prossegue.
Para Munaretto, a relação descrita pelo simples ato de escutar indica caminhos valiosos em meio a um país de proporções continentais como o Brasil, que abriga inúmeros clusters – ou grupos de consumidores – cujas dores e desejos são bem diferentes. “Eu diria que o primeiro passo é não inventar moda. Basta entender o que cada tipo de consumidor está dizendo, quais são as coisas que mais lhes agradam ou desagradam, e conferir se o que eles estão citando é algo desejável para o posicionamento da marca. Caso seja, é hora de explorar isso na comunicação”, sugere.
Tecnologia e o principal desafio do Marketing
Inserida em um meio altamente competitivo, a Subway encontrou fez da customização a sua principal peça de destaque. Essa essência permeia toda a jornada dos consumidores da marca, desde a comunicação da marca até o pedido e a entrega dos sanduíches. “Atualmente, a tecnologia nos permite construir bancos de dados que contribuem para a criação de ofertas dedicadas, que podem ser endereçadas a objetivos como aumentar a frequência com que um consumidor visita os nossos restaurantes, motivado por uma oferta de seu interesse”, pontua Munaretto.
Partindo da lógica comercial ditada pela dinamicidade e pela competição pela atenção do consumidor, principalmente nos canais digitais, a customização de conteúdos e produtos dá a Subway uma importante vantagem competitiva. “Saímos daquela massificação de comunicação, ou seja, um conteúdo para todo mundo, para uma customização de conteúdos dedicados para clusters, grupos de consumidores, baseados no que é realmente interessante para eles. A ideia da tecnologia no Marketing é dirigir a comunicação mais adequada para cada consumidor”, afirma.
Refletindo sobre a conhecida dinamicidade dos tempos atuais, Munaretto ressalta que, no Marketing moderno, não há espaço para simplesmente criar conteúdo, publicar e ver o que acontece. “Estamos nos estruturando para estar presentes em plataformas mais modernas. Mesmo sendo uma grande marca, ações como movimentar, criar e se aproximar são difíceis em um universo onde tudo acontece tão rápido. Experimentamos os shorts, por exemplo, distribuídos pelas redes sociais. Isso nos permitiu realizar testes AB para checar o que mais engaja a fim de potencializar a comunicação”, finaliza o CMO.
Durante o bate-papo com o Clube Mundo do Marketing, Rodrigo Munaretto falou sobre as estratégias de Marketing de Influência adotadas pela Subway, e trouxe outros insights sobre a atuação digital da marca.
Venha para o Clube e faça parte da conversa!
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