Quando os negócios vão bem, as ideias de expansão surgem como focos naturais no horizonte de empresas que desejam acrescentar áreas de atuação ao núcleo operacional. Neste contexto, a aquisição de negócios menores, dedicados a atividades distintas, é um caminho comumente trilhado, mas, nem tudo são flores: a montagem de um ecossistema de marcas sob a tutela de um único grupo impõe notórios desafios de gestão que devem ser cuidadosamente trabalhados ao longo da expansão.
Um exemplo disso é o grupo Petlove. No caminho para se tornar o maior petshop online do Brasil, a operação embarcou em uma caravana de aquisições pensadas especificamente para expandir o alcance do negócio. Logo, o aumento do número de marcas controladas pelo grupo exigiu um olhar específico para a classificação de cada ativo, o que permitiu a identificação das marcas mais fortes dentro do ecossistema em formação.
Não raro, as classificações são seguidas pela supressão das marcas mais fracas do ecossistema, que acabam se juntando a outras operações. Isso, por si só, provoca um desafio ainda mais complexo. “Existem pessoas muito apegadas a uma marca. Quando ela se junta à Petlove, essa marca acaba sendo virtualmente suprimida por uma escolha estratégica. Por isso, precisamos encontrar uma maneira de manter parte dos valores que são tão importantes para essa nova marca no nosso ecossistema. É um exercício de preservar tudo o que há de positivo e excluir tudo o que há de negativo”, explica Felipe Botton, Filipe Botton, Head de Marca e Comunicação da Petlove, em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing.
O que fez a Petlove
Para dar mais destaque ao alcance da Petlove, que antes da expansão, era conhecida somente pelo e-commerce, o grupo uniu duas marcas recém-adquiridas para consolidar a presença em um mercado diferente do habitual. “Tínhamos a Nofaro, segundo maior player de saúde pet, e a Porto Pet, operação de produtos de saúde da Porto. Frente à Petlove, essas marcas não eram tão poderosas, por isso, fundimos as duas e criamos o Plano de Saúde Petlove”, explica Botton.
Mais que possibilitar a ampliação do alcance da marca, a aquisição da Porto Pet trouxe à Petlove o endosso da Porto. “Nessa parceria, contamos com o auxílio de toda a rede de corretores e todo o expertise em seguros da Porto. Então, não só para nós como para o consumidor, especialmente porque estreamos em uma categoria nova, decidimos que era importante manter o endosso da Porto”, prossegue.
A estratégia de fusão de marcas menores contribuiu também para a nova diretriz operacional da Petlove, fruto de um conjunto de mudanças de posicionamento idealizado pela empresa no início de 2022. “Em alguns casos, suprimimos empresas e operações menores e transformamos em categorias de produtos. Hoje, não queremos ter submarcas, porque a marca principal é a Petlove. E por ser uma startup em um momento de crescimento exponencial, entendemos que não vale a pena investir ou diluir investimento em outras marcas”, finaliza o Head de Marca e Comunicação.
Clube Mundo do Marketing
Durante a participação no Clube Mundo do Marketing, Felipe Botton detalhou os desafios de operação das marcas do grupo nos mercados B2B e B2C e falou sobre o processo de reposicionamento da Petlove. O Head de Marca e Comunicação também detalhou a divisão dos times de Marketing no grupo e trouxe insights sobre as maneiras de comunicar um universo de diferentes produtos a diferentes consumidores. Junte-se ao Clube e saiba como a expansão estimula a reformulação de práticas tradicionais na Petlove.
