Adquirir e agregar novas marcas à uma operação é um movimento desejável para muitas empresas. Afinal, ampliar a gama original de produtos e serviços oferecidos por meio das novas aquisições é um indicativo de boa saúde institucional. Contudo, os processos de expansão exigem cuidados específicos para o bom funcionamento de um novo ecossistema.
Comumente, ao agregar uma marca, a operação herda diferentes culturas organizacionais. Em alguns casos, algumas novatas do ecossistema não são suficientemente fortes para manter a autonomia, e por isso, acabam sendo diluídas ou suprimidas na cadeia operacional. Neste contexto, nasce a pergunta: como representar parte dos valores que são importantes para a marca agregada?
Essa foi uma das perguntas que o grupo Petlove teve de responder ao longo do processo de expansão. Embora pareça simples, a resposta encontrada pelo grupo resume o primeiro passo para a gestão eficiente de marcas em um ecossistema pluralizado. “Trata-se de um exercício de identificação: identificamos elementos positivos e tentamos manter, ao passo que identificamos os elementos negativos, as fraquezas, e tentamos excluí-los”, revela Filipe Botton, Head de Marca e Comunicação da Petlove, em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing.
Gerindo marcas e ampliando a atuação
Seguindo os cuidados dispensados à integração das diferentes culturas organizacionais no ecossistema, a Petlove concentrou esforços na definição das estratégias de comunicação específicas para os mercados B2B e B2C. Outro marco importante para o grupo foi a reformulação da identidade da marca. “No começo de 2022, refizemos todo o trabalho da marca: mudamos o logotipo, as cores, a linha fotográfica, o posicionamento, desenvolvemos o novo manifesto e a nova arquitetura da marca”, explica Botton.
A nova arquitetura da Petlove foi estruturada essencialmente para a atuação do grupo no mercado B2C. Mais complexa, a relação com os consumidores precisou ser simplificada para apresentar, de forma assertiva, todos os valores e serviços agregados pela empresa no processo de expansão.
Aliado a essa necessidade, o desejo de dar maior destaque à Petlove, que até então era conhecida apenas pelos serviços de pet shop no e-commerce, fez com que o grupo desse um passo ainda mais largo, que ampliou com uma novidade o escopo original de atuação da marca. “Unimos duas de nossas marcas, a Nofaro e a Porto Pet – operação de produtos de saúde da Porto – e as transformamos no plano de saúde Petlove”, pontua.
Unir Nofaro e Porto Pet em um novo serviço não foi a única fusão realizada pela Petlove na tarefa de redesenhar a arquitetura de marcas. Em prol do novo modelo operacional, o grupo suprimiu outras operações e marcas menores, transformando-os em categorias de produtos. “Queremos ter categorias de produtos, porque a marca principal é a Petlove. Por ser uma startup em um momento de crescimento exponencial, entendemos que não vale a pena investir ou diluir investimento em marca para construir mais de uma”, afirma o Head de marca e comunicação.
Difundindo o grupo no b2c
Adotando a postura de se comunicar prioritariamente com o fundo do funil ao longo dos anos de atuação, a Petlove passou a sentir limitações. A prática restringia o impacto da marca aos consumidores interessados em produtos de uso recorrente, como rações e itens de higiene. Dessa forma, as comunicações do grupo não seguiam a crescente tendência de humanização dos pets, um novo panorama mercadológico que exigia a adoção de abordagens mais abrangentes.
A situação era agravada pelo diferencial psicológico gerado nos clientes por diferentes tipos de venda. “Ninguém tem tesão de comprar ração. Se isso é tudo o que vendemos, e se replicamos a lógica de oferecer boas compras ou impactar com campanhas as pessoas que só estão atrás disso, deixamos de trazer o elemento do prazer no ato da compra”, admite Botton.
Pensando nisso, a Petlove lançou, no mês de seu aniversário de 23 anos, o funk ostentaCão. Embalando uma campanha robusta, que envolveu sorteios para os clientes e peças digitais como filme e conteúdo para as redes sociais, a canção trouxe a atenção do público para itens do portfólio que condizem com a tendência de humanização dos pets. “Sabíamos que o estilo era aderente a parte da nossa audiência, então segmentamos para quem tinha afinidade com esse tipo de música e comportamento de compra, ou seja, pessoas que gostariam de enfeitar seus pets e dar a eles uma vida mais bacana, como se dá aos filhos”, explica.
Finalmente, o ideal de ostentação levantado pela campanha destacou itens considerados não essenciais no portfólio da marca. A aquisição destes ítens tornou-se o elemento-chave para a garantia da sensação de prazer despertada nos clientes no ato da compra. “Quando alguém compra a roupinha de La Casa de Papel, por exemplo, nota-se uma reação e um ânimo totalmente diferente. Isso foi possível ao unirmos o conhecimento atitudinal e comportamental dos usuários a um certo ineditismo de trabalhar as partes do funil com um desdobramento criativo”, conclui o Head de Marca e Comunicação.
Quer saber como funcionam as engrenagens do Marketing na Petlove? Durante a conversa com o Clube Mundo do Marketing, Filipe Botton detalhou a divisão dos times no grupo e trouxe outros insights sobre o processo de reposicionamento. Clique para acessar o encontro:
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*Com supervisão de Bruno Mello e Priscilla Oliveira
