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Uma das dúvidas mais frequentes nas reuniões de Marketing e briefing de pesquisas de mercado é sobre quem é o consumidor de determinado produto. Essa questão por muito tempo foi determinante para o sucesso de uma empresa, mas as atuais configurações mostram que mais do que saber quem ele é, é entender como ele utiliza o produto e que tipo de valor está agregado à vida dessa pessoa.
Tendências como consumo consciente, economia compartilhada e sustentabilidade passaram a interferir no modo com que um item ou serviço é utilizado e, por tabela, comprado. Por isso, é importante que as companhias passem a considerar um critério pouco percebido nas avaliações: a usabilidade – fator que não é enquadrado nas perguntas básicas de triagem sobre consumidores. Ao invés de saber de que classe social um indivíduo pertence, a informação sobre de que maneira ele aplica o que adquiriu traz mais relevância ao que os gestores podem fazer para melhorar as vendas.
Esse recorte sobre renda, por exemplo, torna-se ultrapassado, uma vez que classe econômica não significa poder de compra e consumo. “Há uma hierarquia de escolhas definida pelas questões culturais em que a pessoa está inserida. Se alguém mora perto de metrô, é possível que ela não tenha um automóvel, porque ela tem como se locomover de transporte público – ainda que sua condição financeira permita que ela possa comprar um modelo importado”, conta Hilaine Yacoub, Doutora em Antropologia do Consumo, em entrevista à TV Mundo do Marketing.
Consumidor empoderado
O critério de avaliação estatística leva em conta fatores que não são mais pertinentes ao brasileiro. Outro exemplo é ter uma funcionária doméstica fixa, que indicaria um alto padrão de renda. Atualmente, a realidade da população é diferente, em que boa parte contrata diaristas, algumas que chegam a ir na residência até três vezes na semana. A antropologia vem colaborar para que o consumo e classes econômicas não sejam compreendidos apenas por quantidade de posse.
Analisar o shopper por sua individualidade é algo que traz mais retorno. Avaliar as possibilidades de compra por valores pessoais ao invés do poder torna a visão mais clara de quem é o seu cliente. “O repertório de gosto indica quais marcas a pessoa vai consumir. Hoje em dia está tudo mais fluido e diverso. O consumidor do século XXI é mais antenado, ele é protagonista, se instrui, pesquisa, assiste a tutoriais, pergunta, ou seja, ele é mais antenado com sua escolha de compra”, pontua Hilaine.
As facilidades de crediário e parcelamento fizeram com que as chances de obter um artigo fossem exclusivas a uma determinada classe social. A situação econômica do Brasil freou o volume desse tipo de compra, mas não o extinguiu. “O consumidor popular mantem seu estilo de vida. As pessoas não deixaram de fazer festa, elas mudaram o tipo de item a ser escolhido. As pessoas fazem mais contas, mas não abrem mão do consumo. A ida ao fast food reduz de todo final de semana para uma vez por mês. Esse é um grupo social resiliente e projetivo, que vai encontrar saídas para manter sua rotina”, afirma a Doutora em Antropologia do Consumo.
Consumidor X usuário
As empresas elaboram estratégias, mas a maneira com que elas serão captadas depende da percepção do usuário. Há uma diferença entre quem compra para quem usa e é este fator que as áreas de Marketing precisam estar antenadas. “O jeitinho brasileiro é uma adaptabilidade baseada em criatividade. Envolve economia compartilhada, uma vez que as pessoas dividem pacotes de internet ou TV entre vizinhos. As empresas estão começando a se estruturar pensando nas pessoas como centro do processo, por isso o Design Thinking vem crescendo”, pontua Hilaine.
Colocar o consumidor no centro da questão envolve compreender o comportamento dele antes, durante e depois da aquisição. É preciso conhecer a fundo a percepção, a motivação, o uso e o descarte. A compreensão do descartável também deve ser estudada – como foi a experiência e porque descartou. Fundamentalmente, é tratar o indivíduo não apenas como um ser que compra, mas aprofundar o conhecimento de quem ele é em sua rotina. Colocar essa prática nas mesas de reunião envolve ter na equipe estratégica funcionários que saibam fazer a passagem entre o analítico das pesquisas e a prática do dia a dia.
Consultores podem ajudar as empresas a se apropriarem desse conhecimento e orientar a não apenas a receber o report. “Poucos profissionais têm bagagem teórica pra fazer esse balanço. Uma marca que funciona bem é aquela que conhece o consumidor como parte da sua família, adivinhando o que ele vai gostar mais, qual cor combina com ele. São dados pequenos, mas íntimas. Sabendo isso a companhia diminui a margem de erro. É preciso que a marca venha e faça junto de maneira ativa esse estudo”, conclui Hilaine.
A entrevista completa com a Hilaine Yacoub, Doutora em Antropologia do Consumo, está disponível na TV Mundo do Marketing.
