A Fifa define as ações que não patrocinadores podem ou não fazer para se beneficiarem do ambiente econômico e social gerado pela Copa do Mundo e adota uma estratégia de comunicação reativa para evitar iniciativas de Marketing de emboscada. Caso seja necessário, a entidade pretende informar os consumidores sobre as infrações cometidas, especialmente em casos envolvendo constrangimentos ou danos ao evento ou aos torcedores. Caso, por exemplo, de atrasos ou tumultos gerados na entrada dos estádios devido ao uso de brindes, como chapéus e outros utensílios, de marcas que não são associadas à Copa. Com isso, a entidade espera inibir campanhas que burlem os limites estabelecidos, por exemplo, pela Lei Geral da Copa e pela Lei de Propriedade Industrial.
Apesar de poder ter uma atitude mais drástica, a Fifa pretende resolver questões ligadas a atividades ilegais por meio do diálogo direto, usando processos judiciais apenas em casos mais sérios e em que não houve acordo prévio. Entre as iniciativas não permitidas aos não-patrocinadores estão associações com as marcas oficiais da competição e da Fifa e ativações em áreas de restrição, o que inclui um perímetro ainda não estabelecido no entorno dos estádios participantes. A realização de promoções e concursos tendo ingressos dos jogos da Copa como prêmio também não são admitidas. As marcas sem ligação com o evento podem, no entanto, fazer referências genéricas ao futebol e à bandeira e cores do país em peças publicitárias e pontos de venda.
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