Durante três décadas, Ruffles foi sinônimo de batata frita para a maioria dos brasileiros e enfrentou poucos concorrentes diretos nas gôndolas. Desde o fim de 2013, entretanto, passou a dividir as prateleiras com a Lay’s, salgadinho mais vendido no mundo no ano passado, segundo a Euromonitor. O inusitado da competição é que ambas as marcas estão sob o guarda-chuva da mesma companhia, a PepsiCo, o que exigiu que a fabricante repensasse sua arquitetura no mercado nacional e, consequentemente, a forma como organizava as suas ofertas.
Essa nova estratégia corporativa guiou um reposicionamento na Ruffles. A Lay’s chegou ao varejo brasileiro em primeiro de novembro de 2013 com três opções de sabor, sendo um deles – Picanha – desenvolvido especialmente para o país. Já as versões Clássica e Sour Cream foram escolhidas por serem as mais consumidas em todo o mundo e terem sido bem avaliadas nas pesquisas locais. A entrante também apostou em uma embalagem diferenciada, com abertura lateral, após uma consulta ao público adulto identificar como queixa a necessidade de colocar parte do braço dentro do pacote para pegar as batatas, nas opções existentes no mercado.
Para o novo momento, a Ruffles precisou rever sua segmentação e restringir seu público-alvo, estratégia que, hoje, pouco mais de dois anos após a chegada de Lay's, está clara nas ações que envolvem todo o seu Marketing mix. Como a marca entrante atende a um público mais maduro, a Ruffles passou a focar nos jovens de 13 a 17 anos. “Para trazer uma marca relevante para a empresa globalmente, mas, ao mesmo tempo, preservar o espaço que a sua gigante nacional tem, a companhia adotou o caminho de delimitar pelo target o espaço que uma ocupará e que a outra construirá”, explica Roberto Satriani Pasqualoni, Gerente de Marketing das marcas Ruffles e Doritos, em entrevista à TV Mundo do Marketing.
Mudanças no mix de Marketing
Independente de um espectro maior de brasileiros continuar consumindo a marca tradicional de batatas, o target que orienta as iniciativas de comunicação, promoção, distribuição e demais pontos do Marketing Mix passou a ser o de adolescentes. Houve mudanças na embalagem, um aumento do investimento em canais digitais e a volta de uma promoção que chama os consumidores à cocriação. Assim como fez em 2011, a empresa convida os brasileiros a escolherem um novo sabor de Ruffles.
Apesar das mudanças, a marca mantém a essência. "Ruffles passou por um trabalho de reposicionamento um pouco antes da chegada de Lay's, com um afunilamento do target, mas, ao mesmo tempo, nunca perdeu a essência de “tirar onda". A marca traz os atributos não só funcionais, como também emocionais para entregar a esse jovem, que está passando pelo melhor momento da vida dele, embora em sua perspectiva não seja bem assim. Ele está sob a pressão de decidir sua profissão, tem como preocupação se será bem aceito pelo grupo e quer fazer a diferença no mundo”, comenta Pasqualoni.
Diante de tantas questões, os jovens precisam de válvulas de escape, que são as oportunidades de se divertirem, e nestes momentos Ruffles busca estar inserida na vida dos consumidores. A marca pauta suas ações de modo a fazer parte das reuniões descontraídas de amigos e familiares. Toda a estratégia está ancorada nesta ocasião de consumo, como sempre esteve, embora agora o target esteja reduzido.
Reflexos no organograma
Trabalhar a arquitetura de marca é um dos principais desafios de companhias globais como a PepsiCo. "Só faz sentido uma mesma companhia ter mais de uma marca em seu portfólio, em categorias similares, se cada uma apresentar um posicionamento claro e distinto, sob o risco de se canibalizar. A materialização desse posicionamento aparece na comunicação, no layout de produto, no portfólio, na promoção. A materialização da distinção passa pelo Marketing mix como um todo”, enfatiza Marcos Machado, Sócio da Top Brands, em entrevista à TV Mundo do Marketing.
O ponto de distinção para a PepsiCo passa fundamentalmente pela idade do target. Isso fica claro, inclusive, no organograma da empresa. As categorias de salgados são divididas de acordo com as faixas etárias aos quais os produtos se destinam: há a gerência Kids, Teens e Adultos. “Isso também facilita no momento de desenhar as estratégias de cada um dos Ps”, ressalta Pasqualoni, líder do grupo Teens de salgados, que inclui Doritos e Ruffles.
Assista à entrevista completa, concedida via hangout:
