Antes de se tornar uma das patrocinadoras oficiais do Big Brother Brasil, a Rede de farmácias Pague Menos, presente em todas as capitais do país, já possuía nada menos que 1.652 lojas, distribuídas em 389 municípios, com 25,7 mil colaboradores e uma incômoda pulga atrás da orelha: o baixo índice de reconhecimento quanto a presença das lojas nas regiões Sudeste, Sul e Centro-Oeste.
Foi a necessidade de penetração e aumento de awareness nessas regiões que levou a empresa a se perguntar “por que não?” ao receber o convite para patrocinar o reality show de maior audiência do país. Meses após o início da parceria, os números comprovam que o “sim” ao reality foi crucial para as intenções da Rede.
Sabendo que campanhas publicitárias tradicionais não seriam fortes o suficiente para gerar frequência e construir o awareness sobre a marca, a parceria com o BBB deu vida, com eficiência e rapidez, a uma série de pendências e objetivos da Pague Menos. “Com o BBB, eu vejo números. É um programa de grande audiência, que não se encerra nele mesmo: está no Twitter, no blog de fofoca da tarde, na mesa do almoço. Trata-se de uma omnicanalidade, uma pluralidade de informação. Então, a gente falou ‘bom, por que não?’”, explica Renato Camargo, Vice-Presidente de Relacionamento com o Cliente e Marketing da Pague Menos, ao Clube Mundo do Marketing.
Os efeitos do BBB
Forte nas regiões Norte e no Nordeste, a Pague Menos precisava comunicar, ao resto do país, a sua já longeva presença em todas as capitais brasileiras. “Queríamos dizer ‘Brasil, a Pague Menos é nacional. Estamos em quase 400 cidades, temos 1.652 lojas, estamos em todas as capitais. Comprem com a gente, porque o preço, como o próprio nome diz, é menor’”, conta Camargo.
Para alargar o alcance dessa comunicação, o BBB se provou o remédio perfeito. No reality, a Pague Menos exibe QR Codes, durante as provas patrocinadas por eles ou por grupos parceiros, como a Unilever e a P&G, que direcionam a audiência ao site da Rede.
Os efeitos da exposição são imediatamente detectados no dia em que os QR Codes são exibidos. “Observamos que algo entre 80 e 90% dos clientes no dia das exibições são clientes novos, habitantes do sul, sudeste e centro-oeste, justamente onde queríamos penetrar. Obviamente, queremos vender no Brasil inteiro. Mas 50% das minhas lojas estão no norte e NE, e precisamos construir a marca fora daqui. Assim, se estamos trazendo clientes novos, nosso objetivo está sendo alcançado”, avalia o Vice-Presidente.
O círculo da omnicanalidade
Outro efeito desse remédio na veia sentido pela Pague Menos é a possibilidade de fechar o círculo da omnicanalidade. Em outras palavras, a Rede, que antes da participação no BBB era amplamente conhecida – por vezes assumida – como uma rede de farmácias exclusivamente digital, conseguiu alavancar o reconhecimento das unidades físicas da operação.
Assim se desenha o círculo para a Pague Menos: primeiro, os QR Codes exibidos durante o reality show levam a audiência para o site da rede – uma decisão pensada e, comprovadamente, acertada. “Poderíamos direcionar para o aplicativo, mas o app tem uma fricção, é preciso baixar, fazer cadastro, e, afinal, nem todos têm espaço no celular para baixá-lo. Poderíamos falar ‘vá até a loja’, mas estamos falando de um programa que vai ao ar tarde da noite. Então, falamos ‘vá para o site’. É o menor ponto de fricção que nós temos”, explica.
O grande volume de visitas captado pelo QR Code ampliou em oito vezes o tráfego observado no site da Rede e, mantendo os níveis de conversão, a Pague Menos experimentou crescimentos na casa dos duplos dígitos. Finalmente, o alto índice de compras no site ativaram a capilaridade das lojas físicas, segundo elemento do círculo da omnicanalidade da Rede. “As pessoas compram e, como entregamos direto da loja, elas percebem a presença de uma loja por perto. Assim, quando elas vão à loja, fechamos o círculo da omnicanalidade”, conclui Camargo.
Dentre os vários canais disponibilizados pela Rede aos consumidores, a Pague Menos poderia tentar, de formas variadas, induzir os consumidores à compra em canais mais vantajosos para a operação. No entanto, durante o bate-papo com Clube Mundo do Marketing, Renato Camargo destacou o poder de escolha do cliente quanto a escolha do canal de compra. Clique aqui para assistir.
