Neste breve século XXI, novos desafios não faltam ao Marketing. As empresas e mercados movimentam-se em um ambiente cada vez mais globalizado, competitivo, dinâmico e instável. Alguns dos principais desafios anunciados são: acompanhar o ciclo acelerado de mudanças e transformações internas dos mercados, atender demandas cada vez mais pontuais e diferenciadas e inovar de forma continuada.
De um lado uma imensa cauda longa se move rapidamente, levando as empresas a diversificarem constantemente seu portfólio de ofertas em busca de nichos ou oportunidades novas em oceanos azuis; de outro há a necessidade de atender de forma cada mais individualizada as demandas em tempo real de consumidores mais informados, exigentes e empoderados.
Mas não é apenas o desafio da customização em massa que agita os boards e reuniões dos estrategistas de Marketing e tomadores de decisão. Há um outro fantasma mais real que tira o sono de muitos executivos: o crescimento vertiginoso e o acesso cada vez mais acelerado e em escala global das tecnologias de comunicação e informação. Para muitas empresas o novo paradigma pós-digital é o maior desafio.
Se por um lado a tecnologia facilita a vida dos usuários e das sociedades, por outro ela impacta frontalmente empresas e estratégias de negócios. Muitos executivos e empresários não entenderam ainda muito bem a novo ethos digital, e estão presos ainda nos paradigmas do século XX, sem saber como entrar, surfar e competir na nova era. Alguns chamam isso de Darwinismo Digital: as tecnologias são disruptivas e aceleradas, criam a todo instante algo novo e muitas empresas são elefantes brancos lentos e hesitantes. O fantasma é não se perder no abismo que separa estas empresas desta nova cultura. O desafio é repensar o papel do marketing e entender o novo consumidor que surge neste novo ecossistema de mídias e tecnologias digitais.
O mercado tradicional se fundiu ao mercado digital e juntos formam agora um mercado maior e aumentado. A palavra de ordem do pensamento de Marketing não é mais simplesmente administrar mercados, mas administrar a participação, interação e conversa dos consumidores dentro destes ambientes multicanais.
Não se trata mais de criar entregar e gerenciar valor para o consumidor, mas de integrá-los e criar e comunicar valor de forma dinâmica, criativa e interativa com o consumidor, em particular com os lead users e early adopters formadores e líderes de opinião, com alto capital criativo e social nas redes.
A questão é complexa porque muitas empresas sequer se pensam como costumer centric e nem sequer praticam ainda o princípio basilar do Marketing de se pensar de fora para dentro (‘observe ot serve’). E aí vem uma nova onda e as afastam ainda mais da praia. Precisam entender agora as novas regras do inbound Marketing e aprender a dialogar, interagir e engajar seus prospects e consumidores em um ambiente ainda mais ‘hostil’ e multiplataforma.
Mind The Gap
Como se repete, minuto a minuto, como um mantra urbano, nas estações do metrô londrino é preciso tomar cuidado com o vão!
Não quero dizer que as empresas pararam no tempo. Pelo contrário, muitas correm aceleradamente (embora nem sempre os que corram mais rápido vão mais longe). Precisam se adiantar, e de forma estratégica e calculada. Afinal o vão entre a porta e a estação de onde o trem de alta velocidade parte parece cada vez mais abissal para muitas que estão embarcando.
Precisam ser centradas no consumidor (costumer centric) e estes novos shoppers se mostram mais seletivos, críticos, e empoderados do que nunca. Como interagir e se relacionar com eles em seus próprios territórios e no seu novo habitat? Sabem que precisam ter presença digital, entender e respeitar o modo de lidar online e o lifestyle digital desta geração. São desafiados a segmentar melhor seus públicos e audiências neste ambiente mutiplaforma e pensar estratégias e ações que atraiam engajem e gerem conversação e conversão. Desconfiam de que não será tão fácil criar relacionamentos consistentes e clientes fiéis.
Geração 24.7
Os smartphones se popularizam e acessamos, interagimos e nos conectamos pela internet móvel e das redes sociais. O que observamos nos ultimos cinco anos é a proliferação de gadgets, devices e vestíveis ocupando cada canto e intervalo dos nossos dias. Como diz o refrão popular: Tá tudo dominado. Estamos todos conectados.
Quem consegue ficar sem checar o smartphone a cada intervalo curto de minutos? Quantas horas, você que me lê, passa por dia na internet? Quantas vezes entra ao dia? Quantas telas e plataformas você usa e, muitas vezes, simultaneamente? Como as usa para pesquisar, trocar idéias, acessar conteúdos, comparar e comprar? Compare os números e horas de hoje com os de cinco anos atrás! Muita coisa mudou e vai continuar mudando radicalmente. Quem sabia o que significava sonambulismo digital ou nomofobia há três anos?
Nossos hábitos de consumo de tecnologia e mídia não vão parar de crescer, muito pelo contrário. As tecnologias já são extensão de nossas vidas e o mobile uma continuação de nossos dedos. Vivemos o way of life digital em escala global e muitos dos interesses, práticas e motivações da nova geração 24.7 estão circunscritas a telas e interfaces digitais.
Nosso lifestyle é digital e tecnológico
Tudo é mediado pelas redes e elas estão profundamente integradas às nossas rotinas de vida e afetam a maneira como pensamos, sentimos e agimos. Este é nosso mundo aumentado e pós-digital: tudo conectado a tudo mais. Nada mais parece separar o real do digital.
Há inúmeros desafios que se colocam para as empresas e osprofissionais de marketing de plantão:
- Como organizar e analisar seus big datas para poderem gerar insights estratégicos de valor para suas empresas e clientes?
- Como interagir de forma consistente e individualizada com um mercado massivo de clientes vip (very individualized people)?
- Como as marcas devem se adaptar e utilizar este novo ecossistema de mídia digital e múltiplos pontos de contato e coordenar ações integradas de interação digital com sua base de prospects e consumidores multiconectados?
- Como criar e entregar conteúdos e experiências relevantes que possam ser compartilhadas entre eles?
- Como investir mais em conteúdos próprios e originais e como conquistar mídia espontânea e social?
- Como parar de comunicar da forma tradicional e pensar em ações que permitam que estes usuários se sintam estilmulados, participem mais ativamente, cocriem, vivenciem e editem conteúdos e histórias, intervindo criativamente e compartilhando com seus pares?
- Como engajar e converter simples likes e curtidas em leads e bonds e aumentar a ligação emocional dos shoppers com nossa marca? Como converter isso em vendas, gerar cross-selling e upselling?
- Como conquistar mídia com menções e experiências satisfatórias que possam ser compartilhadas socialmente nas redes, atraindo e ajudando novos shoppers na sua experiência de busca e decisão de compra?
Nas segunda e terceira partes deste artigo vou continuar falando do lifestyle digital da geração 24.7e no desafio das marcas frente ao paradigma pós-digital e do shopper marketing omnicanal. Acompanhem!
Leia também: 5 coisas que os profissionais de Marketing devem saber sobre os Millennials. Pesquisa do Mundo do Marketing Inteligência.
