O limite ao qual chegou o Pão de Açúcar em seu processo de concorrência da comunicação publicitária das marcas do grupo deixa claro o momento que vivemos no Marketing desde o começo dos anos 2000: a área perde, dias após dia, importância estratégica e tem seus destinos conduzidos pelo departamento financeiro.
Em muitos casos, o Marketing deixou de ser o centro de inteligência, estratégia e criação de valor das companhias em nome de uma eficiência irracional, fria e puramente econômica que corrói o valor dar marcas. A responsabilidade é de todos os envolvidos: anunciantes e agências.
Durante décadas elas surfaram num mar com pouca concorrência e sem a obrigação de comprovar seus resultados. Ao final de cada campanha ou início de ano fiscal, era (ou ainda é?) um jogo cínico de engana engana. Pouco importa medir o resultado efetivo das campanhas publicitárias e a máxima de que não se sabe qual dos 50% da verba de Marketing é jogada no lixo ganhou uma forma tal que, ao adquirir poder dentro das empresas, os departamentos financeiros logo trataram de fechar a torneira.
Somado à fragmentação da mídia e aos crescentes custos para estar presente no ponto de venda e em todos os pontos de contato com o mesmo consumidor, a verba ficou apertada. Sem o dinheiro farto e irresponsável de uma era dita de ouro, o que vemos é a crise da criação publicitária, que, diga-se, não é de hoje. Já esta adolescente de tão velha. E aí, tudo virou parafuso. Entrou o setor de compras no processo de concorrências e os diferenciais para se estabelecer uma marca na mente das pessoas via comunicação ficaram restritos aos números.
É claro que é importante medir e fundamental, ainda mais nos dias de hoje, buscar uma eficiência no Marketing. Mas pelas vias corretas, que privilegiem o valor das marcas e a sustentabilidade dos negócios no longo prazo. Este talvez possa ficar marcado como um momento de inflexão. Uma página na história em que todos pararam de se enganar e resolveram fazer a coisa certa.
Infelizmente o estalo só veio quando o sapato começou a apertar justamente pela via financeira. Não há mais espaço para o circo que se apresenta como indústria. Pouco é feito para colocar o anunciante na parede, enquanto o profissional de Marketing fica acomodado e limitado. É preciso se mexer.
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