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A Mondelez (ex-Kraft Foods) enxergou há seis anos no mercado nordestino uma oportunidade de expansão para suas marcas. O investimento iniciou-se com a construção de uma fábrica na cidade pernambucana de Vitória do Santo Antão, com estratégias de Marketing exclusivas para a região e com uma equipe de 1.500 funcionários focados exclusivamente neste mercado.
Entre as estratégias adotadas pela companhia para conquistar relevância entre os consumidores estão intervenções urbanas e patrocínios a eventos regionais como São João e shows de forró. A empresa aproveita as fortes tradições da região para inserir seus produtos no contexto emocional dos consumidores, retirando o foco da funcionalidade e entregando emoção por meio de campeonatos esportivos inusitados.
Para conquistar a liderança atual de mais de 50% dos lares no segmento de cream crackers, a multinacional precisou competir com marcas regionais que tinham preferência entre os consumidores locais. “Para ilustrar a comunicação do biscoito, que é ‘ Club Social, Inconfundível’, patrocinamos o Circuito de Surf Noturno de Club Social. Nas competições, os atletas utilizaram pranchas de led em praias do Ceará, em Pernambuco e na Bahia” conta Larissa Diniz, Diretora de Marketing Norte e Nordeste da Mondelez, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Mundo do Marketing: O que a parcela nordestina representa no contexto nacional para a Mondelez?
Larissa Diniz: A Mondelez Internacional vê a importância de ter um foco no Nordeste pelo fato do Brasil ser um país continental. Não podemos nos prender a Rio de Janeiro e São Paulo. Temos diferenças sócio-econômicas, culturais e de valores entre as diversas regiões do país. A Mondelez vem há seis anos com um time dedicado a atuar exclusivamente nas regiões Norte e Nordeste.
Mundo do Marketing: Como a Mondelez cuida atualmente das estratégias de Marketing específicas para estas regiões?
Larissa Diniz: Tudo começou com um escritório de vendas, e nos últimos anos tivemos a instalação de uma fábrica em Vitória do Santo Antão, em Pernambuco. Atualmente somos cerca de 1.500 profissionais focados exclusivamente neste mercado. Temos profissionais de Marketing com o desafio de aproximar nossas marcas destes consumidores. Fazemos trabalhos especiais com Trident, Club Social, Sonho de Valsa, Lacta e Bis, sempre respeitando as diferentes características de cada marca. A grande diferença para se destacar é ter um time local: temos várias pessoas que são de Recife e nos ajudam em estratégias locais, pois elas vivem esta realidade de fato e sabem diferenciar as situações, potencializando as estratégias de marca.
Mundo do Marketing: Todas as estratégias de marca são diferenciadas por região?
Larissa Diniz: Algumas vezes usamos a mesma mensagem para todo o país. Em outros casos, utilizamos linguagens totalmente customizadas para o mercado local, mas não deixamos de seguir o mesmo direcionamento estratégico. Além do Marketing tradicional temos uma área de Consumer Insight Estrategy, focada em Norte e Nordeste. O objetivo principal é atuar em parceria trazendo por meio de estudos proprietários da Mondelez a ótica do consumidor. Tornamos isso em grandes ideias para construir campanhas customizadas. Com isso, descobrimos que usando signos locais e também respeitando as tradições e a cultura, temos a fórmula do desenvolvimento acelerado na região.
Mundo do Marketing: Como a Mondelez organiza seu planejamento estratégico para as marcas?
Larissa Diniz: Existe um planejamento estratégico Brasil e o Nordeste é um capitulo importante por se tratar de uma região que cresce de forma acelerada. Anualmente temos o processo de Brand Planing que é feito para a região e integrado ao plano total Brasil. Para isso, contamos com agências de estratégia que fazem parte do plano nacional e agências locais. Assim temos a visão macro e local.
Mundo do Marketing: O que mudou nas estratégias nestes seis anos?
Larissa Diniz: No começo, a aproximação era por meio de plataformas experimentais. O consumidor nordestino é muito multicanal, não adianta comunicar apenas pela televisão, por exemplo. O rádio e a mídia exterior são imprescindíveis para a construção de marca. Além disso, plataformas interessantes de experiência de marca, como ações de intervenção urbana, na praia, no trânsito e presença em eventos regionais fazem parte atualmente do nosso planejamento de comunicação integrada. Fazemos filmes publicitários exclusivamente para a região, como foi o caso de Trident Fresh, no início deste ano, e agora aproveitando o São João.
Mundo do Marketing: Como são estas ações exclusivas de Trident?
Larissa Diniz: Investimos em filmes para TV, concurso cultural na internet e patrocínios a festas de São João na região. Trident Fresh ganhou uma campanha publicitária exclusiva para veiculação no Nordeste ao som do forró, e a peça se alinha com a comunicação nacional do produto com um toque customizado. Complementa a divulgação a ação “Forró que não para Trident”, quando convidamos os internautas a interagirem na fanpage da marca pedindo acréscimo de tempo em um dos shows patrocinados. Como resultado, os consumidores ganham um bônus de meia hora a mais de show.
Mundo do Marketing: Qual a estratégia usada para impulsionar a migração de marcas tradicionais da região para as da Mondelez?
Larissa Diniz: Muitas vezes a solução é sair do funcional para o emocional, ampliando a conexão que os consumidores têm com as marcas. É esse caminho que queremos traçar aqui. Temos um mapa de evolução de marca muito claro e cada ação é como se fosse um degrau.
Mundo do Marketing: Quais são as marcas mais aceitas por estes consumidores?
Larissa Diniz: Club Social é uma das marcas mais querida por aqui. Conquistamos um nível maior de penetração do que no resto do país: mais de 50% dos lares já consomem o produto. Trident e Tang também têm grande aceitação. Ganhar pontos em penetração significa que são lares novos que não consideravam determinadas categorias e que hoje consomem a marca. É um trabalho bem interessante de aproximação e geração de conteúdo.
Mundo do Marketing: Entre as novas categorias consumidas, qual é a mais expressiva?
Larissa Diniz: A categoria de chocolates é um case bem particular, pois estamos criando penetração nos lares. É interessante ver ano após ano o aumento nesta penetração, frequência e intensidade de compra no mercado nordestino. Os refrescos em pó são outro caso interessante: Tang tem dois sabores comercializados exclusivamente na região, cajá e graviola.
Mundo do Marketing: Conte alguns cases recentes de ações exclusivas para a região?
Larissa Diniz: Criamos uma ação para Trident que levava um flash mob para o meio do trânsito convidando as pessoas a participarem. O mais interessante é quando o conteúdo se torna relevante, as pessoas passam a divulgar e comentar na suas páginas das redes sociais. Outra ação, que rendeu inclusive o prêmio da Ampro, foi o Circuito de Surf Noturno de Club Social. Nas competições, os atletas utilizaram pranchas de led em praias do Ceará, em Pernambuco e na Bahia.
Mundo do Marketing: Quais são as próximas ações programadas?
Larissa Diniz: Quando terminar São João, estamos desenvolvendo plataformas para o período do pré-verão e também relacionadas ao vestibular, mostrando que além das festas, participamos também do dia a dia dos consumidores. Isso inclui o trânsito e o ônibus, e para isso, planejamos intervenções urbanas.
Mundo do Marketing: No Nordeste, as tradições são muito fortes. Isso dificulta ou facilita a conversão das marcas?
Larissa Diniz: Nesta região, estar junto com a família e com os amigos é muito forte. As pessoas usam a praia, as festas juninas e o carnaval para isso, pois são momentos bons e queremos estar próximos disso. Em todos os segmentos em que estamos presentes, temos observado um movimento de transição de marcas por parte do consumidor. Existe ainda uma grande fidelidade a marcas tradicionais, regionais que o consumidor considera de grande qualidade. Um exemplo é a conquista de Club Social no mercado de cream cracker, que é muito grande nesses estados. Existem várias marcas e os biscoitos são vendidos em embalagens de 400 g, é uma relação grandiosa que acaba muitas vezes substituindo o pão. O Club Social conseguiu conquistar vários consumidores que migram de marca por uma questão de proposta de valor, apresentada pelas versões recheadas.
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