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Whirlpool e Mondelez se destacam em estratégia focada no Nordeste

Planejamento de Marketing é customizado para se aproximar dos consumidores. Ações incluem patrocínios a eventos culturais e iniciativas exclusivas para a localidade

Por | 24/06/2013

luisa@mundodomarketing.com.br

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Há alguns anos as marcas começaram a prestar mais atenção no Nordeste do Brasil. Hoje, grandes companhias de bens de consumo aprenderam um pouco mais a trabalhar ações de Marketing para este consumidor e, em alguns casos, possuem equipes exclusivas para atuar na região. As particularidades culturais e customização na entrega são utilizadas para conquistar a preferência diante de marcas tradicionais. A Bauducco, por exemplo, escolheu o município alagoano de Rio Largo para receber sua primeira fábrica na região, com investimento de R$ 60 milhões. Multinacionais como Whirlpool Latin America e Mondelēz (ex- Karaft Foods) também desenvolvem projetos de Marketing focados para a região.

Marcas como Consul, Brastemp, Tang, Club Social, Sonho de Valsa e Trident adaptam sua linguagem e se inserem em festas locais aderindo a ritmos musicais típicos, aumentando sua relevância local. Em um país de dimensão continental, é natural que as estratégias de Marketing ganhem nuances regionalizadas para se aproximar do público. Nos últimos dois anos, grandes marcas potencializaram seus investimentos fora do eixo Sul e Sudeste. Em 2011, a indústria de brinquedos Estrela inaugurou sua fábrica em Ribeirópolis, no Sergipe.  O Boticário segue a tendência e investe R$ 355 milhões em uma fábrica e um centro de distribuição que tem inauguração prevista para 2014, em Camaçari, na Bahia.

A Mondelēz, que conta com uma fábrica no município pernambucano de Vitória de Santo Antão, foi uma das primeiras companhias a investir em comunicação específica para os consumidores nordestinos. Os projetos iniciaram em 2007 e contam com a participação de agências locais. "Temos um time dedicado a atuar exclusivamente nas regiões Norte e Nordeste do país. Tudo começou com um escritório de vendas, seguido pela instalação da fábrica. Contamos com cerca de 1.500 profissionais focados apenas neste mercado. A grande diferença para se destacar é ter um time local, pois temos várias pessoas que são de Recife e nos ajudam nas estratégias. Por viverem de fato no estado, conseguem potencializar as ações de marca", analisa Larissa Diniz, Diretora de Marketing Norte e Nordeste da Mondelēz International, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Planejamento 360° é a estratégia das marcas
Para se aproximar deste mercado, as marcas investem em multicanais como rádio, materiais de ponto de venda e intervenções urbanas. "No começo, utilizávamos plataformas experimentais. Com o tempo, percebemos que para o consumidor nordestino não adianta comunicar apenas pela televisão. A mídia exterior, por exemplo, é imprescindível para a construção de marca. Além disso, fazem parte do planejamento 360°, plataformas de experiência, como ações na praia, no trânsito e em eventos regionais", conta Larissa.

É o caso de Trident Fresh que ganhou uma ação exclusiva para veiculação no Nordeste ao som do forró. A peça se alinha com a comunicação nacional do produto com um toque customizado. Complementa a divulgação o patrocínio a festas juninas e uma ação nas redes sociais chamada "Forró que não pára Trident", que acontece em parceria com a banda Aviões do Forró. A marca convida os internautas a interagirem em sua fanpage pedindo acréscimo de tempo em um dos shows. Como resultado, os consumidores ganham um bônus de meia hora a mais na apresentação do grupo.

Por meio de experiências, as empresas pretendem incentivar a migração dos consumidores para novas marcas e ampliar o consumo de novos produtos. "A categoria de chocolates é um case bem particular. Estamos criando penetração nos lares e é muito interessante ver ano após ano esse aumento de frequência e intensidade. Outro exemplo é o Tang que tem dois sabores comercializados exclusivamente na região, cajá e graviola. Para divulgar a categoria de refrescos em pó, criamos o Esquadrão Verde Tang, onde desenvolvemos atividades junto às escolas, como reciclagem e oficinas de instrumentos musicais confeccionados a partir das embalagens usadas", comenta a Diretora de Marketing da Mondelez.

Marcas usam PDV para ampliar consumo de novas categorias
Outro canal eficiente é o ponto de venda. A Consul investiu em uma pegadinha em um supermercado para popularizar o refrigerador Facilite Frost Free em Recife, Pernambuco. Os consumidores eram atraídos por uma promoção de pizzas congeladas por R$ 1,99. Ao tentar remover o produto da prateleira percebiam que a embalagem estava presa pelo excesso de gelo do refrigerador. A ação foi transformada em um vídeo publicado no canal da marca no YouTube.

Simultâneamente, um karaokê instalado em uma carrocinha passou por pontos de grande circulação da cidade tocando o jingle do Frost Free e convidando as pessoas a interagirem. A ação fazia uma analogia com o repente, ritmo que é muito presente na cultura nordestina. "Após uma pesquisa realizada pela empresa no ano passado apontar que esses produtos ainda eram desconhecidos por mais da metade dos consumidores da região, resolvemos fazer um trabalho de conscientização sobre o custo-benefício. Queríamos uma ação que passasse essa mensagem de forma clara para os consumidores e que depois pudesse ser viralizada em outros meios", diz Gustavo Melo, Diretor de Marketing da Whirlpool Latin America, em entrevista ao Portal.

As ações em lojas e supermercados funcionam também para mostrar na prática as novas utilidades para produtos, criando o hábito de consumo em categorias que ainda não são comuns. "O micro-ondas ainda encontra muita resistência no Nordeste, pois as pessoas não o veem como um aparelho para cozinhar. Isso se deve a tradição da família nordestina. Para mudar essa visão, fizemos ações de degustação com as marcas Brastemp e Consul preparando guloseimas no micro-ondas em vários pontos de venda", conta o Diretor de Marketing da Whirlpool Latin America.

Valor emocional ajuda na migração de marca
As raízes das tradições nordestinas são muito fortes, o que funciona ao mesmo tempo como barreira para novidades e também como ferramenta de comunicação. Esses consumidores valorizam as marcas regionais e aquelas que já eram consumidas pelos seus pais. "Estar junto com a família e com os amigos é muito importante. As pessoas usam a praia, as festas juninas, competições esportivas e o carnaval para isso. São momentos bons e estando próxima a eles, a marca ganha reconhecimento. Em todos os segmentos em que estamos presentes temos observado um movimento de transição de marcas por parte do consumidor. Existe ainda uma grande fidelidade a produtos tradicionais, que o consumidor considera de grande qualidade", analisa Larissa Diniz, Diretora de Marketing Norte e Nordeste da Mondelēz International.

O caminho para as marcas no rompimento da tradição é entregar valor de maneira a travar uma relação afetiva com as pessoas. "A diferença muitas vezes é sair do funcional para o emocional, ampliando a conexão que os consumidores têm com as marcas. Temos um mapa de evolução muito claro e cada ação representa mais um degrau. Club Social é uma das marcas que conseguiu isso no Nordeste, se tornando uma das mais queridas. Mais de 50% dos lares já consomem o produto e o nível de penetração é superior ao nacional. Isso é um marco porque o mercado de cream cracker é muito grande nesses estados, existem várias marcas e os biscoitos são vendidos em embalagens de 400 g. Neste caso, a migração acontece por uma questão de proposta de valor", complementa a Diretora de Marketing, em entrevista ao portal.

Atentas a isso, marcas de diversos segmentos investem em patrocínios e lançamento de produtos nas festas típicas nos estados do Nordeste. A varejista de moda C&A patrocina em 2013 o São João de Caruaru e complementa a iniciativa com a ação "Declare seu Amor", que promove um concurso nas lojas. É o caso também da Pepsi que lança uma edição limitada de latas inspiradas nos arraiás exclusivamente para o Nordeste.  Estes eventos têm grande relevância cultural, o que garante visibilidade às marcas.

Leia a entrevista completa com Larissa Diniz, Diretora de Marketing Norte e Nordeste da Mondelez Internacional, aqui, exclusivo para assinantes.

Veja também nas pesquisas do + Mundo do Marketing: "Consumo no Brasil deve movimentar mais de R$ 3 trilhões em 2013" Exclusivo para assinantes

 

 

 

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