<p><strong>Novo formato de CRM indica a probabilidade de compra<br /><br /></strong>Por Bruno Mello<br /><a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p><p>Como otimizar o uso do CRM – Customer Relationship Management &ndash; &eacute; uma pergunta feita entre 10 em cada 10 profissionais. Os pesquisadores Wagner Kamakura, professor da Universidade de Duke, nos EUA, e Jos&eacute; Afonso Mazzon, professor da FEA/USP e coordenador de projetos da FIA (Funda&ccedil;&atilde;o Instituto de Administra&ccedil;&atilde;o) t&ecirc;m a resposta. Eles desenvolveram um projeto para melhorar o relacionamento com os clientes. </p><p>No estudo &ldquo;CRM Anal&iacute;tico e a Gest&atilde;o do cliente&rdquo;, os especialistas trabalharam com foco na rentabilidade do cliente. As metas foram medir a satisfa&ccedil;&atilde;o, a reten&ccedil;&atilde;o e a possibilidade do consumidor comprar mais. &ldquo;&Eacute; uma ferramenta extremamente inovadora porque ela consegue calcular a probabilidade de um cliente vir a comprar mais produtos&rdquo;, diz o prof. Mazzon em entrevista ao Mundo do Marketing.</p><p>O foco &eacute; ampliar o cross-selling – indicando com precis&atilde;o que tipo de produto &eacute; mais adequado para oferecer para cada cliente. Assim, os pesquisadores acreditam que as companhias podem aumentar o ciclo de vida do cliente por mais tempo e melhorar a rentabilidade da empresa. </p><div style="text-align: center"><img style="width: 220px; height: 157px" class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/foto_crm_interna.jpg" alt="" width="220" height="157" /><br /><strong>A verba de marketing de relacionamento pode ser melhor aplicada </strong></div><p>O estudo se baseou em servi&ccedil;os oferecidos por bancos. Se uma institui&ccedil;&atilde;o financeira disp&otilde;e de 20 produtos, mas um cliente s&oacute; utiliza tr&ecirc;s, esta nova ferramenta indicar&aacute; a possibilidade deste consumidor adquirir os 17 outros servi&ccedil;os. &ldquo;Se um cliente j&aacute; tem conta-corrente, cart&atilde;o e poupan&ccedil;a, calculamos a probabilidade dele comprar um fundo de a&ccedil;&otilde;es, aplicar em um fundo de renda fixa e assim por diante&rdquo;, explica Mazzon. &ldquo;A partir da&iacute;, h&aacute; condi&ccedil;&atilde;o de selecionar o esfor&ccedil;o de marketing em um produto espec&iacute;fico, sabendo qual produto o cliente deseja&rdquo;, conta. </p><p>De acordo com o professor da Faculdade de Economia, Administra&ccedil;&atilde;o e Contabilidade da Universidade de S&atilde;o Paulo (FEA/USP), a diferen&ccedil;a entre as ferramentas existentes no mercado &eacute; que os estudos s&atilde;o baseados em pesquisas que conseguem estimar o que cada pessoa pode comprar. &ldquo;&Eacute; uma ferramenta &uacute;til na medida em que ela consegue direcionar com maior precis&atilde;o as armas para atingir o consumidor&rdquo;, afirma Mazzon. Para ele, as empresas &ldquo;Podem estar jogando dinheiro fora e deixando de vender se for oferecer fundo de a&ccedil;&otilde;es para uma pessoa que n&atilde;o tem o perfil para adquirir este tipo de produto. Por outro lado, este consumidor poderia comprar um fundo de renda fixa&rdquo;, avalia.</p>
Novo formato de CRM indica a probabilidade de compra
7 de julho de 2006
