<p>A for&ccedil;a da m&iacute;dia social deixou as marcas sem op&ccedil;&atilde;o: para se relacionar com o consumidor de forma global, &eacute; necess&aacute;rio estar na internet. A presen&ccedil;a em redes sociais &eacute; uma constante para empresas como Unilever, O Botic&aacute;rio, Tecnisa, Coca-Cola, Fiat e Nestl&eacute;, que utilizam estes espa&ccedil;os para promover suas marcas e estreitar o relacionamento com o p&uacute;blico-alvo. Agora, a pr&oacute;pria Nestl&eacute; vai al&eacute;m e lan&ccedil;a o seu canal de relacionamento digital, uma poderosa ferramenta para antecipar o perfil comportamental de seus consumidores.</p> <p>O programa in&eacute;dito no Brasil &ldquo;<a target="_blank" href="http://www.nestle.com.br/site/Novidades/AconteceNaNestle/calendario-nestle.aspx">Nestl&eacute; com voc&ecirc; todo dia</a>&rdquo; &eacute; um espa&ccedil;o no portal da companhia em que os consumidores podem receber conte&uacute;dos customizados diariamente. Muito mais do que monitorar as redes sociais, esta &eacute; uma oportunidade que a Nestl&eacute; tem de mapear o comportamento e as prefer&ecirc;ncias do cliente antes mesmo que ele se manifeste na rede.</p> <p>O resultado para o consumidor &eacute; uma agenda personalizada diariamente pela Nestl&eacute;. Mas o projeto vai al&eacute;m de um plano de comunica&ccedil;&atilde;o. &Eacute; uma plataforma de conhecimento pensada e planejada que integra dados de diversas bases e mapeamento de conte&uacute;do de todos os portais da empresa. Assim, a marca consegue se antecipar sobre os h&aacute;bitos dos consumidores e o que eles desejam.</p> <p style="text-align: center"><img alt="Nestl&eacute; investe em relacionamento digital" width="350" height="276" src="/images/materias/nestle_programa2_interna(1).jpg" /></p> <p style="text-align: left"><br /> <strong>Nestl&eacute; quer ir al&eacute;m da expectativa do consumidor</strong><br /> Para isso, ao se cadastrar, o internauta cria o seu pr&oacute;prio avatar e responde as perguntas que formam uma hist&oacute;ria em quadrinhos. A partir destas informa&ccedil;&otilde;es, o programa entrega, diariamente, conte&uacute;dos personalizados. O canal disponibiliza ainda um aplicativo tipo widget para download e uso na tela do computador que faz com que o internauta tenha acesso direto &agrave; agenda e seus conte&uacute;dos sempre que se conectar.</p> <p>Ao pedir que o internauta preencha o cadastro tradicional, crie um avatar e responda as perguntas para que seja formada uma hist&oacute;ria em quadrinhos, a marca consegue sair do perfil demogr&aacute;fico de seus consumidores e avan&ccedil;ar no perfil comportamental. Essas informa&ccedil;&otilde;es permitem uma primeira investiga&ccedil;&atilde;o para aprofundar o conhecimento sobre sa&uacute;de, nutri&ccedil;&atilde;o e bem-estar, pilares da Nestl&eacute;.</p> <p>O objetivo do programa &eacute; ajudar a Nestl&eacute; a ir al&eacute;m da expectativa do consumidor, criando uma intelig&ecirc;ncia competitiva forte. O mapeamento a partir desta plataforma serve de base para que a companhia ofere&ccedil;a produtos de acordo com as necessidades do seu p&uacute;blico-alvo e reformule itens j&aacute; existentes, al&eacute;m de se antecipar aos desejos dos clientes. A plataforma ainda ampliou as oportunidades de contato com o consumidor. Se antes a marca enviava um e-mail a cada 15 dias, agora ela pode falar sobre v&aacute;rios assuntos todos os dias.</p> <p><strong><img alt="Nestl&eacute; investe em relacionamento digital" align="right" width="350" height="283" src="/images/materias/nestle_programa_interna.jpg" />Tr&ecirc;s milh&otilde;es de consumidores dispostos a se relacionar</strong><br /> A a&ccedil;&atilde;o busca provar que &eacute; poss&iacute;vel ser relevante na vida dos consumidores, sem vender um produto, mas prestando um servi&ccedil;o. &ldquo;Se a marca n&atilde;o for relevante para o consumidor, n&atilde;o haver&aacute; espa&ccedil;o para ela em sua mente. Essa plataforma resolve um problema que n&atilde;o &eacute; s&oacute; da Nestl&eacute;, mas de todo player global que tem muitas marcas e unidades de neg&oacute;cio para comunicar&rdquo;, explica Marisa Furtado, s&oacute;cia e vice-presidente de cria&ccedil;&atilde;o da F&aacute;brica, ag&ecirc;ncia respons&aacute;vel pelo projeto, em entrevista ao Mundo do Marketing.</p> <p>&ldquo;A Nestl&eacute; &eacute; uma das empresas pioneiras no atendimento ao consumidor. Desde que chegou ao Brasil ela demonstra um interesse em conhecer o seu p&uacute;blico. J&aacute; nos anos 1940 a companhia trocava cartas com os clientes. Ao longo das d&eacute;cadas, foi refinando este relacionamento e acompanhando as evolu&ccedil;&otilde;es&rdquo;, afirma.</p> <p>O grande desafio para a F&aacute;brica &ndash; que ganhou a concorr&ecirc;ncia do projeto entre as ag&ecirc;ncias Sun-MRM, P&aacute;gina Viva CRM e Ogilvy Interactive &ndash; foi propor uma a&ccedil;&atilde;o de estreitamento e relacionamento com o consumidor que fugisse do tradicional. &ldquo;O primeiro passo foi fugir do modelo de programa de relacionamento burocr&aacute;tico, desses que voc&ecirc; sabe exatamente o que vai receber, o que vai acontecer no dia do seu anivers&aacute;rio, no dia que voc&ecirc; completar um ano de programa. Quisemos trazer recursos de interatividade de redes sociais&rdquo;, diz Marisa, da F&aacute;brica.</p> <p>A aposta no sucesso se d&aacute; pelos mais de tr&ecirc;s milh&otilde;es de consumidores logados nos portais da marca, assinantes da revista &ldquo;Nestl&eacute; com Voc&ecirc;&rdquo; e pessoas que interagem via e-mail ou SAC. A empresa acredita que estas pessoas demonstraram alguma disposi&ccedil;&atilde;o para se relacionar com a marca e investem neste p&uacute;blico. O objetivo &eacute; atrair consumidores ativos ou inativos nos outros canais de relacionamento da Nestl&eacute; e individualizar o conte&uacute;do entregue a eles de acordo com as suas prefer&ecirc;ncias.<br /> &nbsp;</p>
Nestlé lança plataforma de relacionamento digital inédita
28 de setembro de 2009
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