O trade marketing nasceu na Europa e nos Estados Unidos na década de 1980. No Brasil, a atividade existe há cerca de uma década, sendo muito mais estruturada nas empresas multinacionais de grande porte do setor de bens de consumo, que importaram essas práticas de suas matrizes e possuem seus departamentos consolidados. Elas são maduras e pioneiras na área. Isso não significa, entretanto, que as nacionais não tenham entendido a importância estratégica de investir em ações no PDV (ponto de venda), apenas caminham mais lentamente no processo de evolução.
A definição da área pode até ser básica: trata-se da ponte entre marketing e vendas. Seu papel, porém, não é nada simples. Pelo contrário, torna-se cada dia mais complexo nas empresas, que têm de traduzir seus objetivos em estratégias comerciais para marcas por categoria, canal, região e cliente, e ainda conhecer a indústria, o varejo e o consumidor.
Como o varejo evolui constantemente, a matéria prima de tudo isso é informação. É impossível desenvolver ações promocionais personalizadas sem conhecer bem o público-alvo. Surge então um dos grandes desafios do segmento: encontrar pessoal qualificado, que saiba vender, promover e comunicar os atributos de um produto, que entenda mais que os hábitos de consumo, mas também as necessidades dos consumidores, e consiga enxergar oportunidades de negócios em cada canal de distribuição.
Se no ponto de venda a batalha é pela atenção do consumidor, no mercado de trabalho é pelos talentos que reúnam o maior número de atributos dentre os citados acima. Temos no País algumas poucas empresas que se tornaram o sonho de consumo dos profissionais que querem atuar especificamente com trade marketing. A dança das cadeiras entre elas é frequente. As contratações e movimentações internas agitam o mercado.
Só nos últimos 18 meses, selecionamos dezenas de profissionais para essa área. Dentre os perfis, estavam posições de Trade Categoria, Trade Canal, Trade G.C. (Gerenciamento de Categoria) e Trade Merchandising.
Dentre as empresas, uma se destaca. A operação brasileira é a segunda maior do mundo e por isso ela quer os melhores profissionais, para ter as melhores ideias e a melhor execução no ponto de venda, ainda que o cenário econômico não seja animador. E claramente optou por qualificar ela mesma a sua mão de obra, oferecendo as chances de crescimento na carreira. Sem contar o fato de ter ótima reputação, excelentes benefícios, flexibilidade de horário e de dar bastante autonomia para seus funcionários (de todos os níveis hierárquicos).
Ainda que existam no mercado muitos profissionais de qualidade, conversamos com mais de 700 candidatos para chegar aos melhores talentos. A maioria é bem formada academicamente, em escolas e faculdades de primeira linha, e fala inglês, embora não seja requisito mandatório, apenas desejável.
O que nos chamou a atenção nos escolhidos foi o alto nível de energia, a capacidade de realizar múltiplas tarefas e de fazer além do escopo de atividades. Eles também têm alta disponibilidade para a companhia, embora preocupados com o equilíbrio entre trabalho e qualidade de vida, possuem o desejo de crescer rápido e preocupam-se com a projeção da carreira. Por exigência do cliente, são profissionais que devem ter ao mesmo tempo boa capacidade de organização, de estratégia e de execução.
Embora essas competências sejam regra nas multinacionais, não encontramos a mesma realidade nas empresas brasileiras, onde a área de trade marketing é mais recente, não é tão grande e estruturada e os processos ainda não estão tão maduros; o que exige um perfil profissional bem diferente.
O que pode parecer uma desvantagem estratégica, porém, deve ser vista pelos talentos, sobretudo aqueles em início de carreira, como oportunidade de crescimento: a própria existência da área já mostra que a empresa entende sua importância. Nesse sentido, importa mais a direção do que a velocidade.
