Produtos de qualidade, pontos de venda bem localizados e boas estratégias comerciais podem ser arruinados por um atendimento ruim. Tal percepção não é novidade, mas o treinamento de colaboradores contínuo e adequado ao tipo de negócio ainda não faz parte da realidade da maioria das empresas. Para aquelas que partiram para a prática, os resultados incluem o maior engajamento de funcionários, o que promove a diminuição do turn over, e clientes mais satisfeitos, fazendo com que mais pessoas comprem e voltem à loja.
Hoje existem diversas possibilidades de programas de capacitação presencial e online. Mas independente do formato escolhido, cada empresa precisa encontrar a melhor maneira de preparar sua equipe, adequando o atendimento ao propósito e ao público-alvo da marca. A Ortobom passa informações sobre saúde e distúrbios de sono aos vendedores, já o Mundo Verde foca em cursos sobre tipos específicos de alimentos. Essas e outras redes desenvolvem também formas de atuação específicas ao negócio. A Mr Beer, por exemplo, aposta na venda consultiva, oferecendo cervejas de acordo com o perfil do cliente.
O conhecimento aprofundado dos produtos e o tipo de abordagem adequado são questões que promovem uma diferenciação no atendimento e que ajudam a conquistar a confiança do consumidor. Os funcionários, por sua vez, percebem que a organização está investindo neles e se sentem motivados. Mesmo com os benefícios gerados pelo treinamento de colaboradores, ainda são poucas as organizações que dão atenção a isso e o panorama geral no varejo está longe de ser o ideal.
Preparação de cima para baixo
Uma pesquisa feita pelo Centro de Desenvolvimento do Profissional de Vendas em 2012 com 120 lojas de rua e de shoppings do Rio de Janeiro constatou que 64% dos vendedores testados não demonstraram conhecer a empresa e que 67% não se preocuparam em saber mais informações sobre as motivações da compra. “O carioca consegue ser ágil e vender o produto, mas ainda falta conhecimento técnico para que o atendimento seja considerado realmente bom”, destaca Diego Maia, Presidente do Centro de Desenvolvimento do Profissional de Vendas, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O resultado não demonstra apenas uma característica do mercado do Rio de Janeiro e nem abrange só os vendedores. Mesmo gerentes podem estar despreparados e, por terem cargos mais altos, às vezes não são incluídos em programas de capacitação básicos, mas que são importantes para o dia a dia do negócio. “Falta treinamento em varejo, tanto em capacitação quanto em relação à implantação de uma cultura de atendimento dentro das empresas. E essa cultura deve vir de cima. O gerente da loja e o supervisor devem estar preparados e instruídos para aí sim isso ser passado, por exemplo, aos vendedores e caixas”, avalia Diego Maia.
O treinamento mais comum, sobre a empresa e os produtos, tem grande relevância para que o colaborador esteja sintonizado com a marca, mas é possível ir além e instruí-lo sobre as melhores formas de encantar o cliente e superar as expectativas. A pergunta “Posso ajudar?” persegue todo o consumidor que entra em uma loja e já se tornou cansativa. “Fazer o básico é uma questão de obrigação e fazer algo diferente é uma questão de sobrevivência. Enquanto as empresas não se diferenciarem no atendimento, elas estarão no lugar comum”, aponta o presidente do Grupo CDPV.
Atendimento personalizado e relevante
Para oferecer uma experiência de compra diferenciada, a Ortobom desenvolveu um programa em que os vendedores participam de um treinamento por três meses e fazem uma imersão de uma semana na fábrica da empresa para conhecer os produtos e os processos de produção. O conteúdo abordado inclui também informações sobre distúrbios do sono e saúde. Materiais elaborados por médicos especialistas são passados após a etapa inicial para que a equipe esteja atualizada sobre assuntos que influenciam a forma como atende aos clientes, de acordo com seus biótipos e necessidades físicas.
A Mr. Beer também aposta no treinamento de franqueados e vendedores para proporcionar um atendimento mais personalizado. Como a rede de quiosques trabalha com cervejas especiais, o conhecimento dos vendedores sobre o tipo certo de produto para cada consumidor é essencial. O conteúdo explorado nos treinamentos oferecidos aborda ética, defesa do consumidor e temas gerais, mas a carga horária mais extensa explora dados e curiosidades sobre os produtos e formas de abordagem.
Por meio disso, a rede preza pela venda consultiva e pela noção técnica dos colaboradores. “O atendente está preparado para responder perguntas sobre insumos, aroma, sabor e harmonização. Isso é importante porque o nosso público compra conhecimento, não só a cerveja pela cerveja. Ele deseja ter um momento de consumo distinto, seja em um jantar com a esposa ou com amigos”, explica Rodolfo Alves, Sócio do Mr. Beer, em entrevista ao portal.
Sistemas de treinamento online
Além do atendimento personalizado, a Ortobom e o Mr. Beer têm em comum a dinâmica dos cursos. Ambas optaram por encontros presenciais e por oferecer materiais online. A Ortobom criou o Manual do Sono e a Academia Digital, em que médicos explicam sobre aspectos ligados ao sono, enquanto o Mr Beer tem uma parceria com o Senac, que opera um site onde são realizados cursos. A ferramenta interativa funciona como um jogo, em que para passar ao módulo seguinte é necessário ser aprovado no anterior com nota superior a sete.
A Óticas Carol também usa o meio digital para desenvolver seus colaboradores. A rede criou o Instituto de Desenvolvimento Profissional Carol, um centro de formação profissional via sistema de e-learning que usa exercícios, avaliações, jogos e simulações para ajudar na fixação do conhecimento sobre aspectos importantes dos produtos vendidos, doenças de olhos e técnicas de vendas.
Cerca de 200 mil reais foram investidos no desenvolvimento da plataforma, criada em 2010. “É uma inovação no ramo ótico e teve um resultado muito bom, já que conseguimos passar informações importantes e até técnicas aos nossos funcionários. Não temos números exatos, mas temos a percepção de que o turn over diminuiu e de que os colaboradores se envolveram muito mais com a marca e com o negócio”, avalia Karen Leão, Gerente de RH da Óticas Carol, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Estímulo à participação
O Mundo Verde também registrou uma queda na taxa de turn over desde que implantou a Universidade Mundo Verde, uma ferramenta disponibilizada de março a novembro que oferece cerca de cinco cursos diferentes por mês. Ao mesmo tempo, o engajamento dos funcionários e as vendas aumentaram significativamente. Se em 2010, ano da criação da ferramenta, eram 297 alunos, hoje 908 pessoas participam dos módulos de ensino propostos. “Também percebemos que as lojas que estimulam os colaboradores a fazerem os cursos conseguem uma média de crescimento no faturamento próximo de 25%”, revela Juliana Sarti, Coordenadora de Recursos Humanos do Mundo Verde, em entrevista ao portal.
Como estímulo à participação dos funcionários, a empresa tem como aliado o esquema de premiação por vendas. Ao aprender mais sobre o negócio e sobre as melhores formas de oferecer um atendimento diferenciado, o colaborador tem mais chances de vender mais e receber uma bonificação maior. Além disso, a rede oferece prêmios aos alunos que mais pontuam nos cursos e também à loja com vendedores que mais participaram. Em 2012, a rede também criou o projeto Feras Mundo Verde. Todas as pessoas com bom desempenho nos principais módulos recebem um bottom mostrando que são conhecedoras do assunto. “Isso é motivacional para o funcionário e, ao mesmo tempo, também tem relevância para o consumidor, que fica sabendo sobre o projeto por meio de materiais de ponto de venda”, conta Juliana Sarti.
A Via Varejo, resultante da compra das Casas Bahia e Ponto Frio pelo Grupo Pão de Açúcar, é outra empresa que trabalha com o modelo de universidade corporativa e que busca o engajamento dos funcionários. A Academia de Líderes, que atende gestores de mais de 10 estados, já contou com 700 pessoas em aulas presenciais e online só na cidade de São Paulo. O investimento nessa iniciativa tem como objetivo reter talentos e é uma das formas de dar condições de crescimento profissional.
Atenção aos detalhes: o luxo exige ainda mais
Além da retenção de uma mão de obra qualificada, o esforço das empresas têm como uma das principais finalidades a oferta ao cliente de uma experiência diferenciada, capaz de impressioná-lo e fidelizá-lo. O consumidor comum está cada vez mais exigente e o mesmo ocorre com os que compram produtos mais caros. As marcas de luxo são ainda mais cobradas a terem um atendimento exemplar. Para atender à crescente demanda, o treinamento dos vendedores da Amsterdam Sauer, chamados de consultores de venda, representa uma imersão na empresa.
Os recém-chegados têm contato com todo o processo de criação de uma joia, como desenvolvimento do design e lapidação, e têm contato com os diversos departamentos com os quais irão trabalhar no dia a dia. A partir desta inserção, frequentam periodicamente treinamentos técnicos, cursos sobre tendências do ramo e palestras de temas gerais. Workshops e outros eventos pontuais apresentam aos consultores informações sobre etiqueta, moda, artes e outros assuntos que permitam que eles consigam estabelecer uma conversa próxima com o cliente.
Assim, o consumidor se identifica mais com quem o atende e se deixa ser conquistado. A marca, por outro lado, oferece o apoio necessário para que a expectativa seja ainda mais prazerosa, seja no atendimento domiciliar ou na loja. “O luxo está nos detalhes e os consultores precisam ficar atentos a isso. O conforto do cliente é essencial, seja por meio de algum tipo de mimo ou de uma atenção especial a uma criança que o acompanha para que ele possa se sentir mais a vontade”, frisa Rosana de Moraes, Gerente de Comunicação e Marketing da Amsterdam Sauer, em entrevista ao Mundo do Marketing.
