O consumo de moda íntima é muito baseado em praticidade e usabilidade, mas isso não significa que ele tenha que ser “comoditizado”. Para fugir deste efeito, o mercado busca entender os diferentes perfis de uso e desejos de homens e mulheres para gerar produtos inovadores. As marcas também podem melhorar a sua atuação no ponto de venda, trabalhando diferentes elementos para estimular a compra destes itens.
As empresas de moda íntima também podem se associar a conceitos bem mais presentes na indústria de moda tradicional para com isso criar valor para o seu público. Estas marcas devem se tornar aspiracionais, sendo consumidas não só quando há necessidade de renovar peças, mas pelo desejo do novo e por aquilo que simbolizam. A mulher brasileira, por exemplo, está mais inclinada a adquirir produtos dessa categoria por conta de uma situação específica, como um encontro com o novo namorado, ou pelo simples desejo de comprar uma novidade. Já os homens brasileiros compram unicamente por necessidade, quando as peças que eles possuem se mostram desgastadas.
Para fazer com que o consumo destes produtos se torne mais emocional e menos racional, as empresas precisam educar o consumidor. “A mulher brasileira tem um senso estético, mas ainda não sabe muito bem o que está fazendo. Já estão aprendendo essa nova forma de consumir quando se pensa em moda praia e 'outwear', mas ainda não fazem isso com lingerie. Não entendem muito as possibilidades que a lingerie permite. Se uma consumidora pode ter até 100 pares de sapato, deveria ter pelo menos 10 sutiãs”, explica Guido Campello, CEO da grife de lingerie Cosabella, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Expectativas glocais na moda íntima
Existem pontos que são comuns no comportamento de compra de moda íntima no mundo, mas há também muitas peculiaridades locais. Em países como os Estados Unidos, as mulheres são levadas ao consumo pela necessidade de trocar peças consideradas desgastadas. Situação que é diferente entre as consumidoras brasileiras ou inglesas, que são mais interessadas em novidades e produtos que tragam algum elemento diferenciado. Entre o público masculino, o brasileiro é indicado como um comprador de moda íntima levado unicamente pela necessidade. Já os chineses compram baseados em um calendário, seguindo períodos do ano específicos para a renovação das peças.
Os números são do último levantamento da Invista, empresa detentora de marcas como Lycra, CoolMax, Cordura, Stainmaster e Antron, que ouviu homens e mulheres entre 18 e 49 anos de sete países: Brasil, EUA, China, Reino Unido, Alemanha, Itália e França. A companhia produz análises periódicas sobre o comportamento de compra na categoria, utilizando estes dados para orientar outras empresas que utilizam as suas matérias primas em suas coleções. “Somos uma fiação e não chegamos diretamente até o consumidor final. Por isso estas pesquisas são muito importantes, pois temos uma preocupação grande em trabalhar este conhecimento com todos os elos da nossa cadeia produtiva”, avalia Silvana Eva, Gerente de Moda Íntima da Lycra, em entrevista ao portal.
Um caminho para transformar a relação do consumidor com estes produtos em algo mais emocional é a associação com valores, comportamentos, estilos e também com o luxo. A Cosabella ganhou destaque no cenário internacional após inserir estes elementos em sua estratégia de Marketing. “As marcas de lingerie precisam entender mais de moda, pois ela é um elemento importante: 30% da marca precisa ser pura moda. Podemos ter estilos e peças que durem apenas três meses, peças 'statements' que depois nunca mais serão feitas. Com essas ações, a empresa cria uma 'sensação', se torna aspiracional, o que consequentemente eleva também a venda de suas linhas básicas”, afirma Guido Campello.
Decifrar motivação de consumo é o desafio
Em relação à qualidade, a média entre os países avaliados é de consumidores satisfeitos com os produtos que consomem. O Brasil aparece em destaque, com o maior índice de satisfação entre todos os públicos estudados: a taxa é de 44%, contra 33% nas demais regiões. Se a qualidade já é percebida como alta, as marcas precisam pensar em novos caminhos para chamar a atenção e se diferenciar. “As empresas precisam ouvir mais. Falar com a mulher. Perceber do que estão sentindo falta. Pensar em novidades e deixar de lado o conceito de que se precisa fazer muito dinheiro com todas as coleções. Existem produtos que são feitos para 30 ou 300 pessoas, mas que vão fazer que elas amem a sua marca”, complementa Guido Campello.
Trabalhar bem as ações e exposição dos produtos no ponto de venda é outro caminho para impulsionar o consumo e criar o desejo no shopper. “Para melhorarmos o resultado, temos que dar maior acesso aos produtos, e isso se reflete nas estratégias adotadas dentro do varejo. O ponto de venda deve ser trabalhado para estimular a consumidora a consumir mais, mostrando mais opções de itens, destacando e diferenciando as coleções”, argumenta Silvana Eva, Gerente de Moda Íntima da Lycra.
A Cosabella é usada como exemplo também pelas suas ações de varejo. A marca possui lojas próprias e flagships em Atlanta, Miami e Nova York, além de estar em algumas lojas de departamento de luxo como a La Rinascente, em Milão; Galleries La Fayette, em Paris e Shinsegae, em Seoul, Coréia do Sul. “Quando a marca de lingerie passa a trabalhar com a criação de desejo, mesmo que apenas em algumas de suas linhas, o valor percebido se eleva também para os demais produtos, pois torna-os especiais”, diz Guido Campello.
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