<p><strong>Merchandising supera fun&ccedil;&otilde;es e se aproxima do trade marketing</strong></p><p>Por Bruno Mello<br /><a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p><p><img style="width: 150px; height: 190px" class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/merchandising_montenegro.jpg" alt="" hspace="6" vspace="2" width="150" height="190" align="left" />Poucos setores da cadeia do marketing ganharam tanta import&acirc;ncia neste ano que chega ao fim como o merchandising e tudo que gira em sua volta. Empresas, academia e associa&ccedil;&otilde;es discutiram a import&acirc;ncia do Ponto de Venda n&atilde;o s&oacute; como local de comercializa&ccedil;&atilde;o, mas como meio em que o consumidor decide o que vai comprar. </p><p>E se &eacute; no PDV que as pessoas escolhem o que v&atilde;o colocar no carrinho, &eacute; l&aacute; tamb&eacute;m que as marcas v&atilde;o duelar pela prefer&ecirc;ncia do consumidor. &ldquo;As empresas passaram a querer a entender melhor como funciona o PDV do ponto de vista da constru&ccedil;&atilde;o de marcas, de experi&ecirc;ncia do consumidor e de alavancagem de venda&rdquo;, afirma Christopher Montenegro (foto), Presidente da POP Marketing, ag&ecirc;ncia de Trade Marketing.</p><p>De acordo com o Presidente do Popai Brasil, Chan Wook Min, 8% do or&ccedil;amento de marketing das empresas brasileiras j&aacute; est&atilde;o sendo investidos em merchandising. Mas este n&uacute;mero &eacute; pequeno se comparado a mercados mais evolu&iacute;dos como o dos&nbsp;Estados Unidos, que chega a investir 25% nas a&ccedil;&otilde;es no PDV. &ldquo;Tem sido um desafio, tanto para&nbsp;a ind&uacute;stria quanto para o trade, pois temos a tarefa de realizar um bom trabalho e trazer retorno em vendas com verbas enxutas&rdquo;, diz Wook Min. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Mudan&ccedil;a de h&aacute;bito</span><br /><img style="width: 220px; height: 150px" class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/chan_wook_min.jpg" alt="" hspace="6" vspace="2" width="220" height="150" align="right" />Neste ano, a associa&ccedil;&atilde;o realizou pela primeira vez uma pesquisa sobre o pequeno varejo e constatou que o consumidor valoriza a conveni&ecirc;ncia e a proximidade de mercadinhos e padaria em detrimento aos hipermercados. &ldquo;O mercado de pequeno porte ganhou uma import&acirc;ncia muito grande a partir do momento em que os pre&ccedil;os ficaram equilibrados&rdquo;, conta o Presidente do Popai (foto). &ldquo;Isso fez com que mudasse o h&aacute;bito de consumo em prol da conveni&ecirc;ncia. Quem corria ao supermercado duas vezes por semana passou a ir no mercadinho&rdquo;, explica. </p><p>Com o bolso do consumidor no minimercado, as ind&uacute;strias tamb&eacute;m v&atilde;o correr para este tipo de varejo. &ldquo;A entrada das empresas no universo do pequeno varejo &eacute; uma tend&ecirc;ncia&rdquo;, aponta Montenegro, que na sua ag&ecirc;ncia&nbsp;atente a clientes como Souza Cruz, Vivo, L&rsquo;Or&eacute;al, ABSOLUT Vodka e Kibon.</p><p>O que est&aacute; mudando tamb&eacute;m&nbsp;&eacute; a rela&ccedil;&atilde;o entre a ind&uacute;stria e as ag&ecirc;ncias especializadas neste segmento, pois, segundo Wook Min, &ldquo;estamos num processo muito travado onde as pessoas n&atilde;o tem uma refer&ecirc;ncia de trabalho. N&atilde;o existe um padr&atilde;o de procedimentos&rdquo;. O dirigente empossado no segundo semestre deste ano tem como miss&atilde;o, al&eacute;m de aumentar a participa&ccedil;&atilde;o do merchandising no budget de marketing, criar orienta&ccedil;&otilde;es para o setor.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Evolu&ccedil;&atilde;o e Concorr&ecirc;ncia</span><br />Outro ponto a ser discutido no pr&oacute;ximo ano &eacute; com rela&ccedil;&atilde;o&nbsp;&agrave; mensura&ccedil;&atilde;o do retorno sobre o investimento nas a&ccedil;&otilde;es no ponto de venda, uma vez que as estrat&eacute;gias t&ecirc;m trazido retorno de market share e volume de vendas. &ldquo;A situa&ccedil;&atilde;o vai ficar cada vez mais complexa com o surgimento de indicadores de efetividade de merchandising, pois os profissionais ter&atilde;o que justificar porque os investimentos em PDV est&atilde;o subindo e qual resultado est&aacute; sendo aferido&rdquo;, ressalta Montenegro. </p><p>Este ano tamb&eacute;m fica marcado pela familiariza&ccedil;&atilde;o do brasileiro com o crescimento de m&iacute;dias no varejo e de a&ccedil;&otilde;es promocionais. J&aacute; para 2007, &eacute; esperado um grande aumento na utiliza&ccedil;&atilde;o de m&iacute;dias digitais. Com ou sem movimento, entretanto, quem vai ter que se mexer s&atilde;o as ag&ecirc;ncias. A cada dia que passa consolida-se um ciclo em que as empresas especializadas devem entregar estrat&eacute;gias al&eacute;m de belos displays. </p><p>Segundo o especialista da POP Marketing, a quest&atilde;o operacional virou commodity. Hoje as a&ccedil;&otilde;es no ponto de venda passam pelo crescimento das vendas, por um trabalho de treinamento, monitoramento do varejo, avalia&ccedil;&atilde;o de mercado e segmenta&ccedil;&atilde;o de canais de vendas. Com o crescimento do trade marketing, crescem tamb&eacute;m as concorr&ecirc;ncias, que est&atilde;o longe de ser regulamentadas. Montenegro &eacute; a favor. &ldquo;Acredito em livre concorr&ecirc;ncia. O mercado &eacute; formado por empresas que tem alto, m&eacute;dio e baixo valor agregado e com diferentes plataformas de projetos que n&atilde;o podem ser tabelados&rdquo;, garante. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.popaibrasil.com.br" target="_blank">www.popaibrasil.com.br</a><br /><a href="http://www.popmarketing.com.br" target="_blank">www.popmarketing.com.br</a></p>
Merchandising supera funções e se aproxima do trade marketing
19 de dezembro de 2006