Oferecer experiências de consumo modestas aos consumidores resulta em um prejuízo anual estimado em U$ 83 bilhões, cifra baseada nas desistências de compra nos Estados Unidos. Mesmo diante desse número, o mercado ainda tem dúvidas sobre como melhorar o relacionamento com o exigente público atual. O que exatamente você tem feito? Como criar uma experiência melhor para o cliente?
Para ter alguns insights, conversei com o Bob Thompson, CEO da CustomerThink Corp – empresa independente de pesquisa e publicações em gestão de negócios focada no consumidor – e editor-fundador da CustomerThink.com – a maior comunidade do mundo dedicada aos negócios focados no consumidor. Bob é um palestrante renomado, blogueiro e autor de inúmeros relatórios, artigos e papers. Nessa conversa, ele deixou bem claro: o primeiro passo para melhorar a experiência de compra é colocar o cliente como centro de tudo. Para isso, ele indicou quatro medidas que podem ser tomadas a partir de hoje:
Comece a pensar sobre a gestão da experiência do comprador
Como Bob explicou, a gestão da experiência do comprador ou BXM (do inglês Buyer Experience Management) significa entender como eles percebem suas próprias interações com a marca e como você pode entregar valor durante essas interações. É nesse momento que os compradores e potenciais compradores se tornam defensores da sua marca.
Pensar em termos de BXM ajuda a derrubar as barreiras, especialmente entre vendas e marketing. "Lembre-se que um dos maiores problemas em vendas/marketing B2B é a mentalidade de silos", Bob me disse. "Marketing gera leads, Vendas fecha negócios. Cada um tem seu conjunto de objetivos e processos. O que se esquece é observar pelo que os compradores passam quando navegam do marketing para vendas internas e para vendas de campo".
Derivado da Gestão da Experiência do Cliente ou CEM (do inglês Customer Experience Management), o BXM centra-se no marketing e vendas. É uma maneira abrangente de olhar o comprador, contemplando toda a sua jornada e como ele a percebe. “A questão central é a área de marketing ainda ser vista pela maioria como a que empurra produtos ou apenas gera leads. E é parte da mentalidade ‘CRM’ ser centrada na empresa, desenhada para extrair valor e não agregar valor.” Bob acrescentou. “BXM é sobre o foco centrado na visão do comprador e do questionamento sobre como a experiência pode gerar valor e criar fidelidade, mesmo quando não resulta em venda”.
Coloque-se no lugar do seu cliente
Bob estima que menos de 10% das empresas B2B sabem o que os compradores extraem de suas experiências, apesar de todos concordarem que ela é fundamental para a performance da receita. Certamente, as empresas B2C podem não ser tão suscetíveis ao “silo-ite”, mas Bob suspeita existir alguns problemas semelhantes nesse universo também.
“Tratam-se de lacunas que devem ser fechadas”, frisou. “Os líderes devem ser enfáticos a respeito de CEM / BXM ou o progresso será lento e limitado”. O bom atendimento ao cliente/comprador é essencial para descobrir o que público-alvo realmente valoriza ou o que eles vivenciam em suas compras. “Você não conseguirá entender o que é ‘valor agregado’ se não souber o que os clientes acham importante”. Eu concordo de todo o coração. É hora de parar de falar e começar a agir. Por exemplo, como uma das prioridades principais você deve…
Eliminar a amnésia de ponto de contato
A experiência omnichannel verdadeiramente satisfatória requer uma abordagem integrada. De acordo com Bob, a falta de integração entre os canais conflitam com as expectativas do consumidor – e impacta de forma negativa nas vendas. “As empresas automatizaram seus canais ao máximo para se autodenominarem multi-canal. No entanto, os clientes acham (cerca de 80% do tempo, segundo minha pesquisa) que uma experiência com multi-canais não é marcante. Eu chamo isso de ‘amnésia do ponto de contato’ e descobri que ela reduz significativamente a lealdade e a intenção de compra”, ele me disse. “Experiências Omnichannel devem proporcionar fluidez entre os canais para que o cliente possa navegar entre eles como bem entender e nunca deixar de integrar as informações já concedidas em um deles”.
Continue a aprender
Eu sempre recito um mantra: Executar-Avaliar-Evoluir. Nosso mercado é emocionante e dinâmico, e os profissionais de varejo devem continuar a aprender à medida que continuam a impulsionar inovações em suas organizações. O que você deve fazer para continuar atualizado?
Para começar, o site CustomerThink (em inglês) oferece um conteúdo muito rico produzido pelas maiores autoridades do mundo em gestão da experiência do cliente. Bob também recomenda o site da Associação dos profissionais em experiência do cliente (Customer Experience Professionals Association – CXPA, também em inglês), organização sem fins lucrativos de profissionais da área, onde ele é conselheiro.
Você conhece bem qual o tipo de experiência tem oferecido aos seus compradores? Quais medidas você pode tomar hoje para melhorá-la? O que você já tem feito que está funcionando bem?
