Durante o último evento promovido pela ABEMD aqui no Brasil – Email Marketing Evolution Conference 2013, fui convidado para palestrar sobre as tendências do Marketing Direto nos canais digitais. A abertura feita pelo presidente da entidade, Efraim Kapulski, me chamou atenção quando ele se referiu ao Marketing Direto como Marketing do Diálogo. Fiquei pensando ao longo dos últimos dias sobre este termo e me remeteu a minha adolescência.
Há 20 e poucos anos eu morava numa cidade de 180 mil habitantes no interior do Paraná e desde cedo fui aprendendo com meu pai as atividades de banco, organização de documentos importantes, ler as primeiras notícias do dia através do jornal impresso e pelo menos duas vezes por semana eu ia até a agência central dos Correios para abrir a caixa postal 132 de propriedade da família. Naquele tempo, ter uma caixa postal particular era quase um “patrimônio” e sinônimo de status.
Nessa rotina, eu, de forma inconsciente, retirava as correspondências da caixa e já ia fazendo a seleção de acordo com os meus critérios: envelopes bancários, contas para pagar, tamanho e peso do envelope e se algum deles me chamasse a atenção pelo formato ou como estava escrito, ganhava prioridade.
Naquela época não imaginava que pudesse ser um dia um profissional com experiência em Marketing Direto e sequer achava que o conceito do diálogo + marketing fazia sentido. Mas hoje percebo que mesmo de forma inconsciente eu já podia exercer isso através da priorização que mencionei. Isso mesmo, aquele envelope que tivesse mais “peso” pelos meus critérios, dialogava melhor comigo, com a minha organização pessoal.
Nos dias de hoje, o Marketing Direto tem gerado um volume expressivo de impactos na tentativa de dialogar com milhares de pessoas ao mesmo tempo, seja através de um envelope impresso, seja através dos meios digitais. Os números são interessantes e o investimento neste canal tem sido crescente nos principais países da Europa nos últimos três anos. Nos EUA, por exemplo, o e-mail marketing está entre os principais canais de investimentos de mídia; no Brasil, milhares de pessoas são impactadas por diversos meios que buscam dialogar e conquistar os consumidores atuais e em especial a Classe da Maioria (classe C) que hoje conta com cerca de 100 milhões de pessoas.
Mas afinal, se o Marketing Direto pode ser considerado o Marketing do diálogo, será que as empresas e profissionais estão pensando em realmente estabelecer um diálogo consistente e de longo prazo? Na minha opinião, não há diálogo quando apenas um dos lados está disposto a participar, se não seria um Marketing do monólogo. E é aí que podemos responder aos questionamentos de várias empresas que investem em campanhas através deste canal e não entendem o fraco desempenho.
É preciso que a relação no diálogo tenham elementos que deem consistência, como por exemplo a relevância no assunto, saber com quem está sendo dialogado, uma boa apresentação visual, descobrir durante o diálogo os interesses atuais e futuros, além da interpretação sobre o resultado desta relação. Não poderia finalizar sem lembrar que a Caixa Postal 132, que não existe mais, deixou uma boa lembrança e proporcionou o desenrolar deste artigo.
