<p>Um dos tra&ccedil;os mais marcantes de uma marca &eacute; a comunica&ccedil;&atilde;o dela. Os comerciais de TV, um an&uacute;ncio numa revista, na internet e um outdoor continuam sendo grandes respons&aacute;veis por formar a identidade de uma marca no Brasil para a grande massa. A comunica&ccedil;&atilde;o &eacute; a face mais tang&iacute;vel das marcas quando n&atilde;o se est&aacute; experimentando um produto ou servi&ccedil;o. Agora, imagine a cena abaixo, descrita no &ldquo;Branding 101, o Guia de Gest&atilde;o de Marcas de Produto&rdquo;, escrito por Fernando Juc&aacute; e Ricardo Juc&aacute; e publicado com exclusividade no Mundo do Marketing. <br /> <br /> &ldquo;&Eacute; dif&iacute;cil se relacionar com uma pessoa que muda constantemente, n&atilde;o &eacute; verdade? Com as marcas &eacute; a mesma coisa, tra&ccedil;os de personalidade bem definidos ajudam a trazer coer&ecirc;ncia &agrave;s a&ccedil;&otilde;es da marca e d&atilde;o mais credibilidade a sua promessa central&rdquo;. Mas &eacute; isso que est&aacute; acontecendo com uma centena de grandes, m&eacute;dias e pequenas. Elas mudam a comunica&ccedil;&atilde;o a cada hora e o consumidor simplesmente perde a identidade. <br /> <br /> N&atilde;o faltam exemplos disso. &Agrave;s vezes, dentro de uma pr&oacute;pria gest&atilde;o. N&atilde;o raro, uma campanha de varejo &eacute; totalmente diferente de uma institucional. O grande problema &eacute; que muda o Diretor de Marketing, muda a ag&ecirc;ncia de publicidade, muda o ano e a marca muda. Ricardo Guimar&atilde;es, da Thymus Branding, comentou sobre este fen&ocirc;meno recentemente e foi direto em minha inquieta&ccedil;&atilde;o. <br /> <br /> &ldquo;Primeiro &eacute; preciso entender que a marca n&atilde;o &eacute; da empresa, &eacute; do mercado, &eacute; uma estrutura aberta e interage com todo o p&uacute;blico que est&aacute; dentro dela. Todo mundo pode criar e melhorar a marca, mas n&atilde;o pode ter um gerente e um diretor que &eacute; dono da marca. Marca &eacute; uma estrutura aberta&rdquo;, enfatiza. <br /> <br /> <strong>Problema &eacute; origin&aacute;rio na falta de ess&ecirc;ncia</strong><br /> O grande gap entre as mudan&ccedil;as est&aacute; justamente na comunica&ccedil;&atilde;o. &ldquo;N&atilde;o pode definir a sua identidade pela est&eacute;tica. Tem que ser reconhecido pelo significado e pela experi&ecirc;ncia da marca. Quando voc&ecirc; olha para uma roupa Chanel, voc&ecirc; v&ecirc; que &eacute; Chanel, n&atilde;o precisa ver a etiqueta&rdquo;, comenta. <br /> <br /> Estamos falando de consist&ecirc;ncia de marca. Algo que est&aacute; passando longe do dia-a-dia dos gestores ultimamente. Por isso, Fernando Juc&aacute; e Ricardo Juc&aacute; dedicaram aten&ccedil;&atilde;o especial a este tema ao escrever &ldquo;Independente de onde ela vai acontecer, a comunica&ccedil;&atilde;o precisa sempre traduzir a proposta de valor da marca e ser facilmente reconhec&iacute;vel pelos seus consumidores. O fundamental &eacute; que as diferentes a&ccedil;&otilde;es de comunica&ccedil;&atilde;o se somem e se completem na cabe&ccedil;a do consumidor para a constru&ccedil;&atilde;o de brand equity&rdquo;.<br /> <br /> Ao falarmos de identidade, atingimos outra quest&atilde;o que Ricardo Guimar&atilde;es comentou em nossa conversa: a ess&ecirc;ncia. Se voc&ecirc; acompanha este editorial, vai lembrar que nas duas &uacute;ltimas edi&ccedil;&otilde;es enfatizamos este assunto e, agora, ao ver mais um problema, de falta de consist&ecirc;ncia na comunica&ccedil;&atilde;o das marcas, esbarramos mais uma vez na ess&ecirc;ncia da marca. &Eacute; o DNA. E se o DNA est&aacute; com problemas, tem que mudar tudo.</p>
Marcas pedem socorro
14 de outubro de 2009
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