Nova York, 2009. Você sai a pé do seu hotel e toma um pouco de chuva até encontrar um táxi disponível. Chega à emblemática Apple Store da Fifth Avenue. Fica fascinado com o cubo cristalino de mais de dez metros que já é ponto turístico da Big Apple. E vive toda a experiência de comprar na loja mais icônica do mundo, arrebatado com toda a modernidade do terceiro smartphone da marca e a elegância do novíssimo MacBook Air, em um momento em que a interação atrai filas de dobrar quarteirões.
Nova York 2019. Você pega seu iPhone e chama um Uber que chega quase imediatamente na frente do seu hotel. Seu destino é a recém-inaugurada Nike House of Innovation. Ao entrar, você descobre que sua experiência vai depender de instalar o aplicativo da Nike no seu celular. Só assim, poderá acessar informações dos produtos, experimentar, pagar e ir embora praticamente sem interagir com ninguém.
Apenas dez anos separam essas duas experiências. Uma década para vivenciarmos uma verdadeira revolução no nosso jeito de ser e interagir. Podemos ter o mesmo corpo e os mesmos valores, mas nossos sentidos mudaram. Nosso relacionamento com o consumo mudou. E nosso amor pelas marcas vai depender cada vez mais da nossa experiência on e off.
Construindo valor
Se nunca mais o taxi será o mesmo, isso também vale para o varejo. Não tem caminho de volta. Logo ali está a tecnologia 5G, que é muito mais do que o próximo degrau para a telefonia: é velocidade e assertividade para o varejo garantir uma relação duradoura com cada cliente.
E, logo aqui, já vemos a ressignificação das lojas físicas que deixam de ser apenas lojas para oferecer outras conveniências. É o caso da rede de drogarias CVS (grupo americano que comprou a Drogaria Onofre e já tem loja em São Paulo), que não apenas vende medicamentos, mas também oferece consultas médicas e exames óticos. Ou da varejista de roupas e acessórios American Eagle, que disponibilizou máquinas de lavar para uso de clientes.
Essa ressignificação é resumida por Scott Malkin, fundador da Value Retail, empresa que desenvolve outlets com operações de luxo. Segundo ele, o papel do varejo físico não é mais distribuir produtos e sim construir valor para as marcas. As lojas são hoje bem diferentes do que eram no passado e a venda será consequência do relacionamento e experiências vividas pelas pessoas nesses lugares e também fora deles, em todos os canais onde a marca está. A integração desses canais será obrigatória.
Pioneirismo no Brasil
O GAD já previa isso no início dos anos 2000. De lá pra cá, a consultoria de marca desenvolveu uma série de projetos contemplando os conceitos de conveniência, on and off e multicanalidade.
É o caso da loja icônica da Vivo no Morumbi, em São Paulo, que foi reinaugurada no fim de 2018. Depois de 9 anos, a primeira loja conceito da marca, aberta no Shopping Morumbi, em São Paulo, foi ressignificada, reinventada, atualizada para oferecer não só um ponto de venda, mas um ponto de experiência. O foco, que antes era no digital, nos produtos e serviços que a marca oferecia, ganhou uma proposta mais humana, colocando o cliente em primeiro lugar. A ideia é justamente mostrar que a tecnologia está lá, mas não é o objetivo final.
A Panvel é outro exemplo. Em 2016, o GAD simplificou a jornada do cliente redesenhando a experiência de loja e propondo novas formas de interação do consumidor com a marca para a rede de farmácias líder no sul do país. As soluções encontradas para o novo design de experiência desse projeto partiram do ajuste da hierarquia de modelos e propuseram uma navegação mais intuitiva e clara entre as zonas da loja e seus canais digitais alternativos.
Para o Habib’s, e a maior rede de fast-food de comida árabe do mundo, o GAD desenvolveu, além do novo posicionamento de marca, o design-concept de uma loja icônica e de fácil identificação no contexto urbano de São Paulo, com ambientes descontraídos, alegres, abertos e acolhedores. O espaço convida os consumidores a viver bons momentos, com alimentação acessível e a interagir com os produtos, os serviços e a marca.
Visão de futuro
E como será daqui a 10 anos? É muito provável que as fronteiras entre o on e o off sejam derrubadas. E a identidade e o propósito serão os maiores responsáveis pelo trânsito livre das pessoas entre esses dois universos. As marcas, para seguirem relevantes, precisarão cada vez mais buscar identificação com os consumidores. Aderindo às suas causas, representando suas tribos.
A tendência é irmos cada vez mais pelo viés humanista. A arquitetura, materializando pontos de experiência, precisa não só se importar com a parte concreta e material, mas principalmente ter sensibilidade para entender e acompanhar o que o consumidor necessita.
Como surpreender a exigente geração Z durante os próximos anos? Algumas respostas existem, mas mudam o tempo todo. O desafio é estar preparado para acompanhar essas mudanças, essa dinâmica e nunca parar de projetar. O futuro é um eterno croqui.
