A descrença da população mais jovem no real impacto das empresas no bem-estar coletivo eleva a importância de os negócios incluírem a sustentabilidade como um dos drivers de seus negócios. As gerações Y e Z são as que mais cobram uma atitude eficaz das companhias, uma vez que vem se conscientizando em relação ao consumo exacerbado. Por outro lado, as marcas ainda vêm engatinhando em relação às inovações na área e seguem praticando o mesmo discurso de reponsabilidade social, sem por em prática diversas ações que geram impactos ambientais, econômicos e sociais.
A troca de experiência entre as que vem atuando ativamente e as que iniciam agora um modelo – justamente impulsionadas pelos jovens – favorece toda a cadeia. O Sustainable Brands chega a sua 11ª edição com o mote “Redefinindo uma vida boa”. O evento desembarca em São Paulo iniciando um ciclo de três anos de conferência com um mesmo objetivo: proporcionar uma construção coletiva de conhecimento sobre os novos padrões de vida que são buscados para uma vida boa em um futuro próximo, como desenhar a ação das marcas e organizações nesta direção e de que forma começar a entregar soluções que concretizem essa visão de mundo.
O encontro impulsiona a construção coletiva de conhecimento entre estudantes, profissionais, marcas e criadores de ideias inovadoras em sustentabilidade, algo que será imprescindível para a sobrevivência das empresas no futuro. “A postura reativa precisa ser substituída pela proativa. Os jovens passarão a buscar marcas que aderem a alguma causa e que atuam em benefício da sociedade. Já há um crescimento de pequenas marcas que podem vir a substituir grandes players no mercado, porque já estão em sintonia com o pensamento ecológico”, afirma Álvaro Almeida, curador e organizador do Sustainable Brands, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Veja abaixo a entrevista completa.
Mundo do Marketing – Quais são as principais dificuldades para que uma marca seja inovadora e, ao mesmo tempo, sustentável?
Álvaro Almeida – Acredito que o sustentável é aquela coisa que você não sabe onde vai chegar, porque é um processo continuo que depende de inovação. O maior desafio é a compreensão da necessidade, o que vem pela frente de oportunidade em termos de riscos e, portanto, envolver uma cultura que vá em busca desse processo e modelos de negócios mais sustentáveis. A palavra sustentabilidade é muito usada no espectro muito largo e amplo de empreendimentos. Tem quem entenda ela como lei ambiental, outros em reciclagem e outros em cooperação com comunidades.
De qualquer forma sempre há uma defasagem do que a sociedade demanda e o que ela implanta, é um constante aprendizado e processo de aplicações. Conforme as necessidades vão surgindo as empresas se movem. O que envolve é fazer algo diferente do que já é feito e ver como melhorar o entorno. O que é feito hoje é insustentável e as empresas já perceberam isso. A inovação precisa conduzir os negócios e o termo sustentabilidade tem que vir antes de qualquer coisa, não após uma necessidade.
Mundo do Marketing – Essa nova geração está mais atenta a esse tipo de questão e está trazendo novos tipos de negócios como economia compartilhada e exigindo um consumo consciente. Essa exigência deles impulsiona essa transformação nas empresas ou as empresas estão fazendo por si só?
Álvaro Almeida – Não, é sempre reativamente e mais empresas reagem a essa pressão dos jovens. Realmente esse é o grande empurrão que vemos as companhias levando: dos jovens e futuros consumidores. Ainda é um grupo razoavelmente pequeno, mas crescente de marcas que estão atentas ao que essa geração tem a dizer. E eles vão ter que correr para acompanhar, porque é um caminho sem volta. Os jovens desafiam o sistema pra que ele evolua. Existem marcas que estão se movendo rapidamente para atender essa demanda. Infelizmente outras estão letárgicas. Isso porque é realmente difícil para alguns gestores aplicarem mudanças em seus negócios. No entanto, quem se arrisca primeiro tem mais chances de liderar. De errar também, mas elas também possuem grandes chances de acertar e quando isso acontece se posicionam como pioneiras.
Mundo do Marketing – Hoje os consumidores estão atentos a essa questão de impactos na produção – como gestão de resíduos, poluição do ar e água?
Álvaro Almeida – Há uma transição. Há um interesse nesse assunto, mas ainda é muito pouco os que são ativos em cobrar isso. Há um número crescente de consumidores mais informados nessa área. Existe um estudo que mostra essa segmentação e eles identificaram a existência desses hábitos de consumo. Existem aqueles que defendem a sustentabilidade, os estáticos que gostam de consumir pela responsabilidade social e os aspiracionais que valorizam as atitudes e almejam consumir esse tipo de produto. Hoje ainda é um dado pequeno que se importa com impactos, mas vem crescendo. É preciso se mover hoje para atender uma demanda que é crescente. A percepção em relação a isso vem aumentando, porque muitos achavam que produtos sustentáveis eram mais caros.
Mundo do Marketing – A respeito dos influenciadores digitais, eles poderiam abrir margem para melhorar essa conscientização? Existe um interesse por eles nessa área?
Álvaro Almeida – Vejo que eles ainda não estão antenados para isso, principalmente aqueles que vivem de resenhas. As redes sociais têm influenciadores mais radicais e conscientes, mas são poucos e muito fechados. Os grandes influenciadores estão distantes disso ainda. O ideal seria que eles se preocupassem mesmo, porque o alcance é grande e poderiam difundir e antecipar essa tendência. Quem atua nesse nicho pode crescer por falar de algo que poucos falam. Mas essa mudança de postura fará parte da transformação dos influenciadores digitais, conforme os próprios seguidores forem cobrando atitudes sustentáveis deles.
Mundo do Marketing – Quais empresas podem ser consideradas referências em sustentabilidade?
Álvaro Almeida – A Natura é um dos maiores cases, ela permanece sendo a referência e líder. Saindo dela, me chama a atenção da C&A na moda, que tem dado um passo importante em sua posição como indústria e fast fashion. Em tempos de consumo desenfreado, ela vem buscando se posicionar de outra maneira. Ela lançou uma coleção que certifica o produto como sendo sustentável, com ingredientes biológicos na composição. As roupas são confortáveis, seguem o preço praticado na loja, utiliza química natural e atinge todos os públicos, desde os produtores até o consumidor final. Entre os bancos o Itaú e Santander vem se esforçando para melhorar a parte de cultura ambiental. Em alimentos, vemos a Danone, mas também uma crescente de marcas orgânicas que estão a ponto de começar a competir com grandes players como a Native e Jasmine.
Mundo do Marketing – Como o Sustainable Brands pode ajudar as empresas a trabalhar melhor a sustentabilidade?
Álvaro Almeida – Discutindo como a inovação pode impactá-las e mudar o futuro. Temos aberto espaço para discussão e mostrando cases de como esses atores podem contribuir e criar soluções que beneficiem toda a sociedade. São Paulo é o centro da América Latina e ao vir para cá buscamos atrair mais empresas para se interessar pelo assunto e aprender como se faz isso. Esse não estamos iniciando uma trilogia. Primeiro estipulando uma visão do que quer ser projetado, depois teremos no ano que vem a parte de soluções e em seguida a avaliação dos resultados gerados.
Mundo do Marketing – Nos próximos cinco anos, o que os consumidores podem esperar dos gestores a respeito de inovações nas marcas a respeito da sustentabilidade?
Álvaro Almeida – Sempre haverá uma evolução significativa. Esses líderes estarão buscando correr atrás de soluções sustentáveis. Fundamentalmente eles terão que dar respostas concretas como esse consumo pode ser mais sustentável, porque já estão sendo cobrados e serão mais.
Leia também: Capitalismo Consciente: tudo o que você precisa saber para sobreviver – estudo do Mundo do Marketing Inteligência.
