A Itaipava encerra 2016 celebrando um novo momento. A marca da Cervejaria Petrópolis festeja a chegada do verão, estação da qual se apropriou, com novidades em quatro frentes: identidade visual mais premium, consolidação da nova estratégia de comunicação, ampliação da distribuição em diversas regiões do país e evolução das ações digitais. Todos os esforços estão contribuindo para o aumento da percepção da marca e a ampliação do interesse nos mais diversos públicos, principalmente o jovem.
Para consolidar sua relação com o verão, a companhia antecipou o lançamento da campanha de fim de ano, apresentada ainda em outubro, que deixa claro seu novo momento: a personagem Verão passa a ter papel com menos apelo sensual e destaque. No primeiro filme da campanha 2016, “Verão sempre Vence”, a cervejaria traz o rapper Gabriel Pensador, que faz dueto de rima com a garota propaganda, Aline Riscado, que surge cantando e vestida com peças menos ousadas.
A filme, que conta com animação 3D, é apenas o primeiro de uma série tem “Histórias de Verão” como mote. Nesta nova fase, a ideia da Itaipava é mostrar para os brasileiros que é possível ser verão o ano inteiro. “A estratégia de evolução da comunicação da marca já previa a apropriação do verão como estação do ano e alcançamos nosso objetivo. Pesquisa da TroianoBranding sobre percepção mostra que a Itaipava é lembrada por 54% dos entrevistados quando questionados sobre qual a marca que mais se aproxima do verão”, comenta a Diretora de Propaganda do Grupo Petrópolis, Eliana Cassandre, em entrevista ao Mundo do Marketing.
100% verão
A apropriação do verão começou a ser executada em 2014 quando a Itaipava apresentou em dezembro daquele ano a campanha “O Verão é Nosso”, já com a participação da personagem e que entre os filmes contava com um que ficou conhecido pelo bordão “Vem Verão, Vai Verão”. Em 2015 a marca fez a sustentação com a campanha “As marcas que o verão deixa em você”, que contava com filmes narrados pela garota propaganda que destacava as pessoas e suas características que sempre deixam marcas na estação mais quente do ano.
Agora a marca apresenta o “Verão sempre Vence”, que visa reforçar que o verão é muito mais que uma estação e, por isso, pode ser vivido e aproveitado durante todo o ano, independentemente da estação. “Nesse desdobramento queremos contar para as pessoas que o verão não é só uma estação, mas também é uma estação do ano e é muito mais que isso. O verão é um estado de espírito, não importa se é de dia ou de noite, cedo ou tarde, primavera ou inverno, se chove, venta ou faz sol. O que importa é a atitude, ter mais alegria, disposição, dizer mais sim, sair de casa, curtir a vida”, comenta a Diretora de Propaganda.
Enquanto os outros comerciais não estreiam, a marca reforça seu posicionamento nas plataformas digitais com conteúdo para as redes sociais. Focada em proporcionar o verão a seus consumidores, a Itaipava realizou intervenções no Shopping Eldorado, em São Paulo, e surpreendeu os frequentadores transformando três elevadores em lugares descontraídos: uma praia, um bar e um churrasco.
Público jovem
Os esforços de comunicação estão ampliando o awareness e ampliando o interesse de novos perfis consumidores. O público da Itaipava é composto por 55% homens e 45% mulheres, acima de 30 anos, segundo a Nielsen. Entretanto, pesquisas de tracking de marca realizadas pela TroianoBranding apontam que produto já é desejo de um público mais novo: 18 a 25 anos. “Isso reforça nossas campanhas mais jovens, além de uma renovação e a fidelização dos consumidores”, pontua a executiva.
Essa mudança acontece graças aos esforços realizados pela gestão de comunicação e Marketing da marca que tem apostado cada vez mais ações digitais. De 2015 para 2016 a verba de mídia online cresceu 50% e a expectativa é que as iniciativas se intensifiquem para o próximo ano, apesar de não haver previsão de ampliação do valor de investimento em Marketing para 2017 no orçamento de todo o Grupo Petrópolis.
Apesar da manutenção dos valores, a cervejaria planeja mudar a estratégia, alinhando os setores para um melhor resultado. “A parceria do Marketing com outras áreas, como trade e comercial, ajudou a otimizar os nossos investimentos neste ano. O planejamento é sempre feito em conjunto, com o alinhamento das metas, e com isso aumentam as chances de sermos mais assertivos, pois une o conhecimento do ponto de venda com o conceito criativo, com os estudos de praças e números. A verba é a mesma, mas olharemos com mais cuidado para que seja feito algo que dê mais repercussão, gere benefícios e divertimento para as pessoas”, reforça a executiva.
Novo posicionamento
Em maio deste ano, a marca apresentou seu novo visual, que ganhou novos grafismos e reorganização das cores. O branco continua predominando e o dourado ganhou mais destaque na parte superior da embalagem, dando um toque mais premium. O nome da marca permaneceu em vermelho e a coroa que o adorna tem traços mais leves. O ícone é uma homenagem à cidade onde a cerveja foi criada: Petrópolis. A nova identidade visual foi produzida pela FutureBrand e também compõe todos os materiais de apoio como geladeira, banners, mesas e cadeiras, que já contam com a nova imagem.
A marca está presente em boa parte do território nacional e no primeiro quadrimestre de 2016 registrava 17% de participação no mercado nordestino, segundo pesquisa Nielsen. O crescimento na região se deu graças a instalação de duas unidades fabris: Alagoinhas (BA) e Itapissuma (PE). Para conquistar o público nordestino, a companhia tem investido em patrocínio de festas regionais, como o tradicional São João e em ações de Marketing específicas para o período.
O Rio de Janeiro também tem importância estratégica para marca. Em janeiro deste ano, a Itaipava realizou ações específicas para a cidade, como ativações de verão, comercial regional e pela primeira vez teve um camarote na Marques de Sapucaí. A marca patrocina ainda 17 escolas de samba e para o próximo carnaval, que praticamente encerrará o verão, ainda não definiu suas estratégias. “Este é um investimento alto e estamos ponderando todas as ações. Estamos vivendo um momento importante na economia do país e por isso ainda estamos estudando todas as possibilidades. Recebemos projetos de todas as praças e analisamos cada uma com muito cuidado”, explica Eliana.
Atenta às tendências de consumo do mercado de cerveja, a Cervejaria Petrópolis mantém um amplo leque com a marca Itaipava. Além da mais tradicional, a Pilsen, a linha conta com Itaipava Premium, Itaipava Fest, Itaipava Malzbier, Itaipava Chopp, Itaipava Chopp Black, Itaipava Zero Álcool e Itaipava Light.
