A facilidade para criar pontes com os consumidores em diversas partes do mundo vem fazendo com que cada vez mais empresas brasileiras se atrevam a cruzar fronteiras. Das 140 organizações ouvidas por um estudo da Fundação Dom Cabral, pelo menos metade planeja novas operações no exterior em dois anos e 65% quer crescer onde atua. Para completar, o número de marcas franqueadas nacionais ampliando seus horizontes subiu 17% de 2021 para 2022, segundo a Associação Brasileira de Franquias (ABF). Desembarcar no aeroporto, no entanto, não basta para se internacionalizar.
A permanência da empresa depende da forma com que constrói sua marca lá fora. E marcas, como sabemos, tem menos a ver com todos esses números de pesquisas ou recursos de inteligência artificial, e mais com o que é humano, encanta e engaja. O desafio de uma corporação que finca sua bandeira em novas regiões vai além do estudo de mercado, adaptação do produto, estratégia de câmbio, contratação, conhecimento das regras tributárias locais ou mesmo sucesso de vendas.
Uma marca deve falar uma linguagem ainda mais universal que inglês para fortalecer sua presença em outros países: a linguagem da emoção, que toca o coração do consumidor e orienta suas decisões, indica os grupos a que deseja pertencer e as causas a apoiar. Assim marcas crescem, conectando o propósito de um com o propósito de outro. Mas como fazer isso?
Um dos principais desafios de uma empreitada estrangeira é a marca manter sua identidade. A maneira de dialogar e os discursos alinhados em regiões de costumes, tradições, mercados e culturas bem distintos daqueles que encontra no seu país de origem. Para ganhar musculatura onde se estabelece, precisa transmitir seus valores e mensagens de modo a ser ela mesma em qualquer lugar, em uma estratégia que envolve o que chamamos, tecnicamente, de gestão global do portfólio da marca.
O desafio de gerir o branding em um ou mais continentes demanda entender as diferenças entre as nacionalidades para que a marca ofereça experiências adaptadas a cada uma sem abandonar a própria essência. Construir uma rede de informações também global, de preferência conectada a times com conhecimento local e que, além de contribuir com ideias, operem a parte do trabalho que não conseguimos fazer de onde estamos.
Ninguém se internacionaliza sozinho. Preparar um evento internacional, por exemplo, é como dar diariamente uma volta ao mundo. As barreiras que precisam ser superadas vão desde lidar com particularidades na forma de trabalhar a reuniões marcadas em três ou mais fusos horários no mesmo dia. Exemplo disso é o Think – maior evento de inovação da IBM no mundo.
O Think percorre 15 grandes cidades em 11 países, incluindo São Paulo, onde a autenticidade, as crenças e os valores de sua marca precisam ser impulsionados de maneira uniforme em todos esses destinos, sem estranhamento e direcionados a audiências múltiplas. Seja qual for o continente, região, país, cultura, religião ou crença, todos os participantes têm que vivenciar a mesma experiência.
Como se não fosse suficiente, imagine fazer isso acontecer em um setor de eventos que, para tornar uma experiência de marca impactante, é necessário gerenciar simultaneamente equipes de até 52 atividades econômicas – da segurança do evento e iluminação à logística e criatividade. Agora multiplique pelo número de países aonde sua empresa quer chegar, ou já chegou.
Se já superamos a discussão sobre a Terra plana, ainda estamos naquela sobre como uma empresa pode conquistar a Terra plena. Não apenas colocar os pés em novas regiões, mas com estratégia de marca, coordenação de equipes, gerenciamento de processos e humanização, de fato, abraçar e encantar o mundo em sua plenitude.
*Juliana Saab é country lead da GPJ Brasil. Chegou à GPJ em 2014, onde realiza a gestão globalizada do portfólio de marcas como IBM e Salesforce. Tem no currículo ainda o atendimento a Meta, Google, Toyota, Netflix, Motorola, entre outras.
