Estamos vivendo uma Era de mudanças sem precedentes impulsionadas pela inteligência artificial. Os últimos 5 anos foram especialmente desafiantes – não apenas com mudanças rápidas no comportamento do consumidor e cada vez mais altas expectativas do shopper, mas também o impacto da pandemia em todas as relações de consumo. Para permanecerem relevantes e impulsionarem o crescimento dos negócios, as marcas precisam focar em cultivar sua influência com seus clientes. Esse foi o recado de David Roth, da WPP, na sua apresentação na APAS Show.
Roth destacou que, com a transformação tecnológica das indústrias, a maior parte do valor corporativo agora está nos ativos intangíveis, como as marcas, e não mais em ativos físicos. Para maximizar o retorno dos acionistas, é fundamental priorizar a construção da influência da marca através de narrativas emocionais e conexões autênticas com os consumidores.
Essas marcas influenciam não apenas outras no setor de varejo e consumo, mas também influenciam a maneira como as pessoas pensam, se comportam e vivem suas vidas. A Influência significa muito mais do que número de seguidores ou likes; trata-se de assumir a liderança em fazer algo especial, novo ou diferente de uma forma que crie esse poder de se aproximar consistentemente de seus clientes.
Mas o que realmente impulsiona essa influência? A WPP, com seu vasto banco de dados BrandAsset Valuator (BAV), que acompanha métricas de marca há mais de 30 anos, identificou nove caminhos essenciais para moldar as percepções de marca: inovação, status, confiança, propósito, desempenho, autenticidade, conveniência, diversão e contemporaneidade.
Uma marca com poderosa influência constrói uma conexão emocional profunda com seu público, o que, por sua vez, cria um forte impulso para que os consumidores escolham uma marca em vez de outra. Marcas de sucesso não tentam ser tudo para todos. Elas focam estrategicamente em duas ou três áreas que estão alinhadas com sua identidade e os valores de seus consumidores.
Por exemplo, a Home Depot se destaca em confiança e conveniência, enquanto a Whole Foods lidera em inovação e propósito e um bom exemplo brasileiro, a Natura carrega sua autenticidade, propósito e inovação como fortalezas da sua influência.
Lições que tirei da apresentação:
1. A influência da marca se traduz diretamente em valor para o negócio. As marcas mais influentes apresentam 2 a 3 vezes mais recorrência de compra, preferência e cria embaixadores da marca.
2. As lojas são mais do que apenas pontos de vendas – elas são plataformas de mídia e a criatividade tem um valor mensurável quando se trata de influência. As tecnologias emergentes abrem novas oportunidades de Retail Media, como o uso de telas nas lojas e sinalização digital para contar histórias. Os varejistas podem usar essas ferramentas para criar narrativas de marca que engajem emocionalmente os clientes enquanto eles navegam pelos corredores.
3. A IA será libertadora, não limitadora. Embora disruptiva, a inteligência artificial abre oportunidades para personalizar experiências e comunicar mensagens de marca de maneira mais eficaz do que nunca. Tanto no online como nas lojas e no relacionamento offline.
4. Marcas orientadas por valores prosperam. À medida que as compras se tornam uma expressão de identidade, as marcas influentes devem ter uma empatia profunda pelo que move as pessoas e se alinhar autenticamente com os ideais dos consumidores.
À medida que as jornadas dos consumidores se tornam mais integradas entre os mundos físico e digital, as marcas influentes podem criar experiências harmoniosas em todos os pontos de contato. Aqueles que realmente entenderem o que move as pessoas e o que impacta a jornada de seus clientes, estarão mais bem posicionados para moldar comportamentos e transformar mercados no futuro do varejo impulsionado pela IA.
*Alexandre van Beeck é Especialista em Experiência do cliente, Inovação, Estratégia e Negócios
