Sublinhada em vermelho no dicionário de muitas empresas, a palavra orçamento costuma assumir o papel de vilã ao adiar ou impedir o progresso de estratégias cruciais para a construção da imagem da marca, para o aumento da consideração ou mesmo para a conversão de novos clientes.
Neste panorama, se por um lado as operações se esforçam para alocar verbas de maneira mais eficiente em todas as etapas do funil de Marketing, por outro, pode ser que o negócio esteja perdendo recursos ao investir em canais de mídia saturados, que trarão pouco ou nenhum retorno à empresa, sem ao menos perceber o equívoco.
Participando do Workshop Mundo do Marketing, Daniel Guinezi, CEO da Uncover, compartilhou um dado alarmante sobre o desperdício de recursos. “Na média, encontramos 20% de desperdício de orçamento com canais saturados – ou seja, um investimento perdido que poderia ser cortado [ou realocado] sem prejuízos à receita atual”, pontua.
Como corrigir o problema? A resposta, segundo Guinezi, passa pela alocação ideal de recursos por etapa de funil – o que, por sua vez, depende da leitura correta das curvas de saturação de cada canal de mídia. Estes dados apontam quais canais trarão mais retorno ao receber uma porção maior do budget e quais veículos ultrapassaram o limite da rentabilidade.
As etapas do funil e curvas de saturação
Partindo da divisão típica – awareness, consideração e conversão – Guinezi explica que a alocação de recursos em cada etapa depende de diversos fatores, que vão desde o tamanho das empresas, até os objetivos de cada negócio. “Para startups em fase de crescimento, por exemplo, uma alocação comum corresponde a 10% do orçamento em awareness, 30% em consideração e 60% em conversão – canais como retail media, Google Search”, começa o CEO.
Naturalmente, o cenário será muito diferente em uma grande empresa, já consolidada no mercado e conhecida pelos consumidores. “Neste patamar, costumam investir mais na construção da marca do que na conversão. Isso é muito dinâmico. O que vai definir o quanto deve ser alocado são as informações fornecidas pelos dados, a saturação dos canais de mídia e a estratégia em curso”, completa.
Entender a saturação citada por Guinezi é de extrema relevância por um importante motivo: cedo ou tarde, todos os canais atingirão o ponto de saturação – um ponto de alerta para prevenir o desperdício durante a alocação do orçamento. “Se você investe 1 milhão no Google e ele te traz 10 milhões de receita, investir 5 milhões não fará com que o canal te traga 50 milhões, porque ele vai saturar. Portanto, não adianta continuar investindo o orçamento e esperar um retorno proporcional”, adverte.
Por que isso acontece? Por vezes, o motivo para a saturação se limita ao fato de que um canal já desempenhou o papel para o qual foi escolhido. “Canais saturam porque já alcançaram todo mundo, saturam porque existe uma coisa chamada fadiga de campanha, ou seja, se você viu um anúncio duas ou três vezes aquele anúncio já não te impacta mais. Se você já falou como todo mundo, colocar mais dinheiro fará você falar com alguém novo”, conclui.
Em um cenário de escolhas pautadas pelos dados, Guinezi recomenda que as empresas construam o orçamento entendendo quais canais têm o potencial de trazer mais receita e quais canais têm o potencial de gerar saving. “Quando se há demanda represada, a tendência é alocar em conversão. Se é preciso gerar novas demandas, o melhor é investir em awareness. O processo de budget é vivo e precisa ser revalidado ao longo do ano”, finaliza o CEO.
A análise do executivo inclui, também, outras quatro perguntas essenciais para a construção de orçamentos mais eficientes: Como rentabilizar estratégia de digital ads? Qual deve ser a alocação de verba entre canais? Qual é o impacto gerado pelas condições do mercado? Qual é o crescimento que a mídia irá gerar? Acesse a plataforma do Clube Mundo do Marketing e confira a conversa completa.
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