Ao ouvir a palavra Branding, qual é a primeira coisa que lhe vem à mente? E ao pensar em gestão de marca, quais são os elementos essenciais para que as empresas em fase de evolução cresçam e ocupem um espaço de destaque no mercado?
Em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing, o Presidente da TroianoBranding, primeira empresa nacional focada em estratégia de marca, Jaime Troiano, compartilhou a expertise adquirida ao longo de 30 anos de atuação na área.
Troiano apresentou alguns dos princípios essenciais de Branding para que marcas e empresas evitem erros e percepções equivocadas na construção dos elementos que compõem a identidade de um negócio. “Atualmente, um dos grandes problemas das médias empresas ainda é a falta de preocupação com a organização dos pontos de contato com o consumidor. Somados, estes elementos podem atrasar o desenvolvimento de uma identidade sólida”, adverte.
Conceitos de branding
Comumente, consumidores pensam em uma marca com afeto ou desprezo tendo as próprias experiências como ponto de partida. Neste campo psíquico, memórias e lembranças representam a própria definição do que é Branding. “Marca é aquilo que falam de você quando você sai da sala. É o que fica na nossa cabeça e no nosso coração, o conjunto de sentimentos e percepções acerca de tudo o que uma empresa diz e faz”, afirma Troiano.
Ao pensar em branding, muitos dirigem o pensamento para a esfera visual. Neste círculo, elementos de design, como logos, cores e formas, surgem como um suposto berço para o branding. No entanto, essa concepção não encontra espaço na prática. “Design é o ponto onde o branding termina. Existe uma profusão de empresas de design que acreditam estar fazendo branding, mas design nada mais é do que um pedaço importante do branding, que só se materializa de forma clara quando é alimentado por um conceito”, prossegue.
Logo, os elementos visíveis e tangíveis – cores, formas, desenhos e fachadas – não constituem, por si só, uma marca, e não são fortes o suficiente para estimular as sensações do consumidor. Por isso, a outra metade do branding passa pelos elementos invisíveis e intangíveis. “É impossível construir uma marca forte sem gostar de gente, sem entender quem está do outro lado, o que essas pessoas pensam, o que essas pessoas sentem. Afinal, os consumidores sempre dizem o que pensam, mas fazem o que sentem. Quem acredita só no que eles dizem, não constrói marca forte”, conclui.
Adicionalmente, Troiano adverte que o significado da palavra propósito, que representa um dos mais importantes núcleos para o branding, tem sido banalizado nos últimos anos. “As pessoas estão misturando propósito com causa, missão, visão, mas se esquecem que propósito não é algo que se cria e não se aplica. Propósito não é o perfume que se aplica à flor, mas a fragrância que emana da própria flor, nasce dentro dela. Da mesma forma, o propósito de uma marca nasce de sua própria origem, sua razão de existência”, explica o Presidente.
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Branding e os pontos de contato de uma marca
Troiano relembra um caso um tanto curioso: certa vez, o presidente de uma determinada empresa atendeu as provocações de sua sobrinha, que dizia que a marca do tio estava feia e precisava passar por alterações de identidade. “Ele fez as mudanças e, como consequência, as pessoas deixaram de reconhecer a marca, pois a nova identidade ficou bastante confusa”, conta o executivo.
O exemplo citado por Troiano chama a atenção para um panorama preocupante no núcleo de médias empresas: a falta de profissionais capazes de olhar e organizar de forma estratégica os pontos de contato da marca com o mercado. “Há um descuido muito grande em não organizar de forma inteligente e sinérgica os pontos de contato da marca. Isso passa pelo jeito com que o telefone é atendido na empresa, o que está escrito na fachada, a cor da frota da empresa, o jeito de se comunicar e outras dezenas de pontos de contato que devem ser avaliados”, prossegue.
Para o executivo, as consequências do descuido são muito claras. “Se os caminhões da empresa estão descascados, se a fachada da loja está pintada de cor errada, se o uniforme do vendedor está rasgado, tudo isso, somado no ambiente de uma empresa média, faz com que ela demore a criar uma identidade sólida e a crescer no mercado”, finaliza.
Durante o bate-papo com o Clube Mundo do Marketing, Jaime Troiano apresentou de forma lúdica 14 princípios essenciais de Branding para que as empresas não caiam em armadilhas. Venha para o Clube e faça parte da conversa!
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