Agilidade é uma característica desejável para operações dos mais diversos setores. No Marketing, o modelo de gestão ágil permite às marcas responder de forma mais rápida ao mercado e as suas oscilações, privilegiando o foco nas necessidades dos clientes.
Os benefícios dessa prática podem ser confirmados por números: 68% dos CMO’s entrevistados para a pesquisa “O Impacto do Marketing Ágil”, conduzida pela Ascend2, afirmaram que a gestão ágil melhorou de forma moderada o nível de competitividade das marcas que gerenciam, enquanto 22% disseram ter notado uma melhora significativa neste quesito. A pesquisa, publicada em 2022, levou em consideração os anos de 2020 e 2021, quando as empresas sofreram com as imposições da pandemia.
No Brasil, algumas marcas já colhem os frutos da prática do Marketing ágil. É o caso da Localiza, referência do mercado de aluguel de carros no país. “Nos últimos três anos e meio, promovemos um processo de transformação de Marketing. Passamos de um modelo de ciclos mais longos, para uma metodologia mais ágil, em que os times são organizados em squads – que, por sua vez, estão agrupados em tribos. Isso trouxe uma flexibilidade muito grande”, afirma Antônio Augusto, Diretor de Marketing da Localiza, em conversa com o Clube Mundo do Marketing.
Do tradicional ao ágil
O termo “tradicional” carrega consigo a solidez de práticas testadas e consolidadas ao longo do tempo. Logo, buscar formas alternativas de operação significa quebrar paradigmas. Não obstante, adaptar o método ágil – desenvolvido originalmente para TI – é um exercício que exige esforço.
Transitar entre a rigidez do Marketing departamental e a flexibilidade de um modelo unificado impôs à Localiza novos desafios. Afinal, como a marca poderia garantir que as estratégias de marca ou as estratégias de CRM fossem aderentes apesar de tratar de produtos distintos? “O primeiro passo foi adotar a metodologia de Growth Hacking antes de implementar o ágil. Ela envolve testagem contínua de hipóteses, em ciclos curtos, para que se possa realizar melhorias contínuas nos serviços aos clientes, buscando o crescimento do negócio”, explica Augusto.
A então recém-criada célula de Growth iniciou o trabalho no rito ágil, testado por seis meses pela unidade de carros por assinatura da Localiza. O objetivo do experimento era simples: verificar se a substituição do modelo hierárquico tradicional seria viável em todas as unidades de negócio da empresa. “Privilegiamos o planejamento, as sprints, as OKR’s para medir os resultados dessas sprints, e a adoção ou descarte rápido dessas hipóteses para dar continuidade em outros ciclos de testagem de hipóteses ou adotar, em definitivo, os resultados de determinado teste, caso bem sucedido”, pontua.
A partir dos testes, a Localiza percebeu que os ciclos de growth possibilitaram a criação, a testagem e a validação de hipóteses pelos membros envolvidos nos processos, sem amarras à burocracia da orientação top-down, característica de modelos de gestão tradicionais. “Quando testamos esse empoderamento dos times, percebemos que eles se sentiam muito bem com isso. Eles finalmente podiam exercer o seu livre-arbítrio. Foi aí que percebemos que provavelmente estaríamos prontos para adaptar todo o restante do marketing”, afirma o Diretor.
Pandemia, expansão de pessoal e o ágil
Em 2020, a chegada da pandemia alterou radicalmente a relação entre a Localiza e seus clientes, antes de natureza principalmente analógica. “Atualmente, mais de 80% das aquisições dos clientes acontecem nas plataformas digitais. Por isso, trouxemos para este campo as disciplinas que eram necessárias para promover o engajamento com o cliente: performance, SEO, CRO, mídia, social. Tudo isso para garantir que estávamos aptos a servir o cliente no local em que ele gostaria de ser servido”, afirma Augusto.
Em função da criação das novas disciplinas, dentre as quais algumas foram desenvolvidas exclusivamente para facilitar a transição de serviços dos formatos analógicos para o digitais, a empresa aumentou significativamente o seu quadro de pessoal no Marketing. Após implementar as mudanças, a Localiza, que antes tinha um time de 60 pessoas, hoje tem 140 em uma house. “Precisávamos dar uma cadência muito maior aos serviços, porque o cliente tem uma exigência de velocidade muito maior”, reconhece.
Dentro desta nova dinâmica, os princípios do Marketing ágil puderam ser postos em prática com mais eficácia. “Com o ágil, conseguimos testar novas hipóteses e aprender junto com o cliente enquanto trabalhamos. Planos de Marketing para três ou cinco anos, como fazíamos geralmente, servem para se guardar na gaveta. As situações mudam muito rápido. Não faz sentido fazer planejamentos tão longos”, reflete o Diretor.
Planejamento e raio-X operacional
Rotinas e ritos são aspectos característicos da estrutura de gestão ágil. Neste contexto, verificam-se práticas específicas e individuais em cada squad de trabalho. “Um squad pode abrigar pessoal de branding, performance, CRM, etc. Cada disciplina possui ritos próprios. As pessoas são as responsáveis por trazer um alinhamento para dentro do squad e o squad, por sua vez, por fazer seus próprios alinhamentos para que eles atinjam os OKR’s planejados”, explica Augusto.
Outros ritos podem ser observados na combinação de squads diferentes. “Uma tribo [agrupamento de squads], por exemplo, faz quinzenalmente a sua review – o momento de mostrar para o negócio os ‘o quês’ desenvolvidos e os resultados atingidos por estes combos de acordo com os objetivos da empresa”, afirma.
O planejamento no modelo ágil passa, ainda, por outros ritos importantes, realizados periodicamente. Na estrutura adotada pela Localiza, PI’s plannings, realizadas a cada três meses, e Sprint Plannings, realizadas quinzenalmente, têm papel fundamental. “Esses ritos variam de acordo com o perfil da tribo. Algumas tribos têm dinamismo maior, com ciclos de compra mais curtos, enquanto outras têm ciclos de compra mais longos, como os ciclos de compra da gestão de frotas, por exemplo”, conclui o Diretor.
*Com supervisão de Bruno Mello e Priscilla Oliveira
