A jornada do consumidor de automóveis no Brasil começa na internet. Por aqui, 91% dos consumidores estudam os detalhes do veículo dos sonhos – cor, modelo, preços, reviews e especificações técnicas – por meio de canais digitais, e 41% dos compradores só fecham negócio após estarem satisfeitos com o que viram nas pesquisas, aponta um relatório publicado pela E-Commerce Brasil.
Entendendo a preferência deste grupo de consumidores, o Grupo Webmotors, um dos precursores do mercado automotivo digital, desenvolveu estratégias para dar as mãos ao cliente ao longo de todo o processo de compra e venda no canal da marca. Para isso, o Grupo passou por processos de readaptação e reposicionamento que deram origem a um ecossistema automotivo focado em maximizar a experiência de compra dos consumidores.
A metamorfose do Grupo foi impulsionada pelo entendimento de que a construção de uma jornada confortável para o cliente se origina em dois fatores principais: o entendimento do comportamento do consumidor, que quer comprar mais e mais rápido, o emprego de estratégias de Marketing endereçadas exclusivamente a este público.
A combinação dos dois fatores foi bem sucedida, e o nome do Grupo se destaca entre os serviços automotivos mais buscados pelos brasileiros desde 2021. “A jornada do consumidor está mais complexa. Temos que nos readequar a cada momento: conforme o consumidor muda, mudamos para atender o consumidor”, conta Cris Rother, CMO da Webmotors, ao Clube Mundo do Marketing.
O desejo do consumidor
Ao longo da jornada, o consumidor irá se deparar com alguns elementos de dúvida que poderão embargar a decisão final. Encontrar uma solução – ou verificar a falta dela – para esses elementos pode ser o fator determinante para o sucesso ou para o fracasso no curso de um negócio. Pensando nisso, os compradores tendem a fazer negócios com grupos e marcas capazes de lhes oferecer um respaldo seguro para lidar com as eventuais incertezas do caminho.
Logo, a construção de um ecossistema multifuncional sólido, capaz de oferecer uma gama variada de serviços capazes de atender às diferentes demandas dos clientes, provou-se essencial para a Webmotors. “O consumidor quer resolver a vida dele dentro de uma referência. Nós, sendo uma, oferecemos serviços: pagamento de IPVA, pagamento de multas, voucher para oficinas, uma série de benefícios. Queremos que, ao pensar em carro, o consumidor pense em nós”, pontua Cris.
Para isso, o reposicionamento do Grupo foi pautado pela mudança de pensamento. Sob a perspectiva de um raciocínio atual, visando acompanhar as transformações do comportamento dos clientes, a Webmotors passou a focar menos em produto e mais em jornada.
Partindo deste novo ponto de vista estratégico, a marca consegue acompanhar de perto todas as etapas da jornada. “Quais são as jornadas que o consumidor faz na hora da compra, da pesquisa e da venda do carro? Ele quer comprar mas, talvez, ele tenha que vender antes o carro dele. Nesse caso, ele venderá para depois comprar. Depois ele financiará e, por fim, usará o carro, e nós estamos preparados para estar presentes em todos esses momentos”, reflete Cris.
Se, por um lado, a expansão das opções, benefícios e vantagens é algo muito bem-vindo para o panorama geral da experiência de compra dos consumidores, por outro, o exercício trouxe um desafio significativo para o Grupo. “A gente tem que se readequar. Isso é bem difícil porque mexe com toda a estrutura da empresa para que isso se reflita na experiência do consumidor”, finaliza a CMO.
A importância dos dados
Coletar dados é fundamental para mapear a jornada do consumidor. Analisando os números, é possível identificar o tipo de consumidor e quais são suas reais necessidades. “Os dados são super importantes para que se entenda com quem se está falando, e nesse sentido, o Analytics nos ajuda a desenvolver estratégias para levar serviços personalizados a diferentes tipos de clientes”, aponta Cris.
Para uma empresa em que vendedores também são consumidores, análises estratégicas de dados podem oferecer uma série de diferenciais durante a jornada de venda. “Às vezes, vendedores fazem anúncios um pouco fora do padrão. Então, enviamos um CRM dizendo ‘seu anúncio está quase lá, mas falta você ver a Tabela Webmotors (baseada na Tabela FIPE), para verificar a média de preço do seu carro’. Esse comportamento depende muito do que a pessoa está realmente procurando, e estamos prontos para solucionar diferentes tipos de busca, explica Cris.
Adicionalmente, as campanhas de comunicação do Webmotors também se beneficiam das métricas avaliadas pelo Grupo para expandir ainda mais a divulgação de serviços que visam facilitar a jornada dos clientes. “Fizemos uma campanha de mídia para explicar o funcionamento do Faz Tudo, utilizando uma criação que nós chamamos de Ilustras, super reconhecidas na Web. Elas têm personalidade, têm vida, têm diversidade”, explica.
Além de explicar o serviço, as Ilustras de destacam por seu poder representativo. “Queremos que elas representem diversas comunidades, diversos perfis demográficos e comportamentais. Esses personagens foram os responsáveis por explicar um serviço tão diferenciado ao consumidor que só quer vender o carro dele: “você quer vender o seu carro, pelo melhor preço, sem a menor dor de cabeça, vamos fazer tudo por você”. Daí vem o nome Faz Tudo. Essa campanha foi bem legal, teve um impacto bem grande”, conclui a executiva.
