Como a excelência na estratégia de uma marca se transforma em um diferencial competitivo Bruno Mello 3 de maio de 2023

Como a excelência na estratégia de uma marca se transforma em um diferencial competitivo

         

Alfredo Soares explica como ações 360º devem trabalhadas e lista quatro práticas para quem deseja ter uma marca relevante e intencional

Como a excelência na estratégia de uma marca se transforma em um diferencial competitivo
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Uma das primeiras experiências que tive como empreendedor foi em 2009, ao fundar a agência Conceitual360. O trabalho se concentrava basicamente em criar logotipos e nomes para as empresas que nos procuravam.

Mais de 12 anos se passaram desde então, mas muitos empreendedores ainda acreditam que estratégia de marca se resume a esses dois elementos – logotipo e nome – e investem muito esforço, tempo e energia nisso, algo que, além de prejudicar os resultados a longo prazo, mantém seus negócios sempre na média.

É claro, a escolha de um nome é essencial para qualquer negócio, mas não devemos parar por aí. Uma boa estratégia de marca envolve muitos níveis e canais, e quando bem executada, cria oportunidades de negócios e alavancas de crescimento promissoras; o nome e o logotipo passam a fazer parte de algo muito maior.

Uma estratégia de marca deve ser 360°, incluir uma série de processos e insights que irão construir uma percepção ampla e positiva da empresa. A percepção é a soma de experiências, atitudes e sentimentos em relação a um negócio, por isso, pensar em cada detalhe é fundamental, principalmente porque as pessoas tendem a falar de suas experiências.

Algumas estatísticas compiladas pelo Semrush sobre marketing word of mouth, que em tradução livre é o famoso marketing boca a boca, apontam que:

■ 23% das pessoas falam de seus produtos favoritos com amigos e familiares todo dia;

■ 21% das pessoas perderão a confiança em uma marca, sendo cliente ou não, ao receberem feedbacks negativos;

■ 90% das pessoas são mais propensas a confiar em uma marca recomendada, mesmo por estranhos.

Ou seja, de um jeito ou de outro vão falar da sua marca, e nosso trabalho é garantir que falem positivamente. Quando focamos em realizar uma estratégia de marca de excelência, além de gerar awareness, impactamos também a receita, conquistando indicações positivas.

Estratégia de marca sem intenção é uma estratégia mediana

Ser intencional é o direcionamento que separa uma estratégia excelente daquela mediana.

Quando identifiquei a movimentação do mercado rumo ao e-commerce, comecei a pensar em como poderia atuar para atender essa demanda. Daí, em 2013, nasceu a Marketing Shop. A ideia era criar um lugar que reunisse todas as soluções para alguém que quisesse abrir sua empresa e fazíamos de tudo: logo, site, loja virtual e até papelaria.

Essa mentalidade durou até o momento em que participei de um evento para entender mais sobre esse mercado. Lá, conheci a VTEX e saquei que precisávamos transformar a plataforma da Marketing Shop em um e-commerce e foi isso que meus sócios e eu fizemos.

A primeira coisa que mudamos? Justamente o nome, e pensamos em Xtech Commerce exatamente por parecer sonoramente com a VTEX, o maior player do mercado e empresa que passei a admirar profundamente.

Escolhemos um nome similar intencionalmente. Afinal, ser confundido com o maior player do mercado não seria um mau negócio. Além de conseguir aproveitar a onda de comunicação que eles já possuíam, despertava um sentimento de familiaridade no público.

Nesse ponto, é preciso ter muito cuidado. Em nenhum momento agimos de má-fé, pelo contrário. Além de ser uma estratégia de marketing bastante conhecida e aplicada nos negócios, a VTEX era a nossa maior referência na época, e a escolha do nome também envolvia admiração.

Várias empresas acabam desperdiçando tempo e dinheiro em estratégias grandiosas que, no fim, se tornam irrelevantes porque desconsideram seu objetivo principal: criar diferenciação e vantagem competitiva.

Portanto, antes de executar, recue e pense estrategicamente. Considere como determinado plano pode ajudá-lo a chegar no lugar que deseja. Muitas vezes ele é simples e direto.

Com essa perspectiva, é mais fácil elaborar cada iniciativa com intenção – do nome às cores –,  avaliando os efeitos a longo prazo e considerando aqueles marcos que sonha em alcançar.

Com o tempo, um dos maiores objetivos da Xtech era crescer e se preparar para ser comprada pela VTEX, e trabalhávamos todos os dias para nos aproximar desse propósito.

Pense: o que precisamos fazer hoje para estar naquela posição amanhã?

Diferencial competitivo deve ser conquistado

Antes de tudo, uma estratégia de marca que mira na excelência é desenvolvida a partir de consistência e foco. Além disso, é preciso estar atento ao que está acontecendo no mercado e o que o público ideal deseja e espera da sua marca.

Sem dúvidas, são muitos pratos para equilibrar. Por isso, montar um plano coerente é fundamental para ter sucesso. É preciso pensar em objetivos ambiciosos, mas mantê-los alcançáveis – afinal, nada adianta imaginar os feitos mais extraordinários e ser incapaz de executá-los.

Em outras palavras, transformar estratégia de marca em diferencial competitivo, com foco na excelência, não é algo que conseguimos só porque desejamos: é preciso conquistar através de muito trabalho e determinação.

Por isso, listei 4 práticas que podem orientar qualquer estratégia de marca que deseja ser relevante e intencional.

#1 – Entenda o que sua marca representa, depois o que ela vende

A marca é poderosa porque tem a capacidade de representar o intangível. A sereia verde do Starbucks, por exemplo, não representa apenas café, mas conforto e familiaridade. Esses atributos podem ser repassados ao produto final, mas fazem parte de algo muito maior, que se conecta aos clientes.

À medida que a operação do Airbnb se expandia, o propósito da marca e o que ela representava deixou de ser comunicado apropriadamente, resultando em um processo de rebranding que tinha como objetivo resgatar essas representações tão fundamentais.

O senso de pertencimento era o principal pilar da companhia, e era isso que precisava ser comunicado de um jeito simples e eficiente para o público.

(Na imagem: rebranding do Aribnb)

(Créditos: thebrandingjournal.com)

O resultado gerou um novo símbolo, chamado de Bélo – um coração invertido que também faz referência a um clipe de papel e se parece com a letra A. O que representa? Tudo pelo que a companhia gostaria de ser lembrada: pessoas, lugares, amor e “A” de Airbnb.

#2 – Descomplique

Antes de migrar para o mundo do e-commerce, era muito requisitado para elaborar logos e nomes de negócios, experiência que adquiri em grande parte através da agência. De tudo que vivi e pude ajudar a criar, levei uma lição valiosa: descomplique tudo o que puder.

A Marketing Shop, que acabou sendo um embrião da Xtech, é a maior prova disso. A simplicidade do nome nos ajudou a construir uma boa marca. Além de serem palavras comuns, não precisavam de explicação, todo mundo entendia do que se tratava.

Portanto, na hora de escolher nomes e até mesmo logos, opte pelo simples: além de eliminar ruídos de comunicação, tende a ser mais memorável e gera maior familiaridade, um elemento essencial para construir credibilidade.

#3 – Descubra quem é seu ICP e maneiras de encantá-lo

A estratégia de marca, antes de mais nada, deve ser sobre e para o cliente ideal, não sobre o que a empresa entende que ele quer.

Portanto, investir tempo e esforço para conhecer seu público (hábitos, comportamentos e necessidades) ajudará a guiá-lo rumo a melhor estratégia, incluindo melhores produtos e serviços, canais de distribuição e comunicação mais apropriada.

Para enfrentar a competitividade que surgiu no mercado, uma marca de rações para gatos da Costa Rica, a Super Gato, passou a pesquisar a fundo maneiras de se diferenciar das demais e aumentar as vendas. O esforço gerou um insight simples, mas efetivo: mudar a embalagem.

A empresa trocou o tradicional plástico por uma caixa de papelão com dupla função: além de guardar a alimentação dos gatos, servia como um brinquedo para os felinos depois – uma sacada genial.

(Na imagem: campanha da Super Gato “Think about the box”)

(Créditos: Behance/Pablo Castillo)

A troca contou com uma campanha de comunicação que ajudou a viralizar a proposta, que resultou em números expressivos: as vendas cresceram 31% e a participação de mercado do Super Gato aumentou 16%.

Grande parte do que uma marca representa pode ser atribuída a como os clientes se sentem em relação a ela. Portanto, priorizar a criação de conexões significativas é fundamental – é onde mora a confiança e a preferência.

Pensando não só em como poderia atender às expectativas dos clientes, a empresa pensou em como poderia atender as expectativas dos gatos de seus clientes, exemplificando de um jeito pouco convencional e criativo a maneira como o conhecimento pode influenciar uma estratégia e promover resultados fora da curva.

#4 – Gere valor

Todo esforço, consistência e disciplina envolvidas na construção de uma marca devem ter o mesmo objetivo: gerar valor para o cliente – a maior prova de excelência que uma empresa pode conquistar.

Levantar uma marca do zero inclui pensar em cada detalhe, do produto a copy, e como eles ajudarão a construir a percepção dos consumidores em relação ao seu negócio, fazendo com que eles indiquem ou nunca mais voltem. É um jogo de tudo ou nada, mas que uma vez ganho, te leva a outro patamar.

Uma estratégia eficaz se define pelo potencial de orientar o conceito central de um negócio e impulsiona toda e qualquer iniciativa da empresa. Por isso é tão importante estar alinhada.

Em três anos, a Xtech criou mais de 45 mil lojas, transacionou R$ 537 milhões e criou uma rede com mais de 1.860 parceiros sem investimento externo. Isso só foi possível porque nossa visão sobre inovação e uso da tecnologia guiou todas as nossas decisões rumo à construção de um novo modelo de negócios.

Ou seja, gerar valor não é só sobre oferecer descontos – quem se contenta apenas com isso são as empresas medianas. Negócios que buscam a excelência em tudo que fazem e que geram valor (de verdade) sabem o que vendem, o que importa para seus clientes e o que faz com que eles percam o sono à noite.

Construir confiança leva tempo e não é fácil, mas é a base para qualquer relação hoje, incluindo as que parecem puramente “transacionais”. Apesar dos desafios, é totalmente possível com a mentalidade e as ferramentas certas.

Construir um legado de excelência para sua empresa exige hábitos consistentes em áreas fundamentais da nossa vida pessoal, como Saúde, Relacionamento, Intelecto e Trabalho. Com a Análise de Perfil do Projeto Excelência, por exemplo, você descobrirá qual pilar merece mais atenção em sua vida, além de entender o que fazer para conquistar este desenvolvimento e, assim, aplicar as melhorias em suas atividades profissionais.

Não se esqueça: resultados acima da média exigem uma vida acima da média, e a escolha para começar a essa nova jornada é só sua.

*Alfredo Soares é Cofundador do G4 Educação, sócio-conselheiro da Loja Integrada e sócio da VTEX. Autor dos livros best-sellers “Bora Vender” e “Bora Varejo” e investidor anjo em mais de 20 startups.


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