Por vezes, e em função dos mais diversos motivos, empresas passam por hiatos de Marketing, e a Combrasil foi uma delas. Uma das mais tradicionais marcas de alimentos do país, a empresa passou sete longos anos sem uma área dedicada ao Marketing. Durante este período, a empresa perdeu a liderança de vendas do feijão preto, o carro-chefe do portfólio, no Rio de Janeiro e no Espírito Santo.
Percebida pela empresa, a perda de território indicou a necessidade de uma revolução interna para alterar os rumos da Combrasil. Desde então, a companhia move esforços para implantar uma sólida cultura de Marketing em seu núcleo e, atualmente, o departamento é chefiado pelo experiente Robson Mikio.
Ao Clube Mundo do Marketing, o Head de Marketing contou os passos e os desafios que envolvem o processo de reposicionar uma empresa com mais de 70 anos de história dentro dos atuais moldes do mercado. “Há anos a marca não passa por uma atualização forte, então, vamos reposicionar tudo, inclusive as embalagens. Trouxemos uma pesquisadora de semiótica para nos ajudar nesta tarefa, realizamos a primeira pesquisa de mercado da história da empresa e iniciamos uma parceria com uma agência de PR para fortalecer a marca”, afirma.
Pesquisar é fundamental
Respostas só podem ser obtidas através de questionamentos, e no Marketing, essa premissa não é diferente. Histórica, a primeira pesquisa de mercado realizada pela Combrasil em seus 73 anos de existência trouxe ao time comandado por Mikio insights valiosos para o direcionamento ideal do processo de reposicionamento. “A pesquisa apontou um gap no conhecimento da marca, o que é explicado pelo fato de que a Combrasil ficou muitos anos ausente, e assim, a nova geração não se relaciona com os nossos produtos”, conta.
Outro panorama identificado a partir da pesquisa foi o desempenho da Combrasil em mercados que costumava liderar. Estes dados contribuíram ainda mais para a percepção de que a marca precisava passar por um processo de rebranding. “Especificamente sobre o feijão preto, estávamos em dúvida se ainda éramos líderes de mercado ou não, e descobrimos que estávamos na segunda colocação. Além disso, foi possível identificar os fatores de importância para os nossos consumidores e, principalmente, o gap de gerações, que evidenciou a necessidade de um rebranding voltado para a modernização da marca”, explica.
Olhando para o mercado nacional de maneira ampla, a Combrasil pôde identificar peculiaridades em praças regionais, como Minas Gerais, e a partir destes insights, direcionar estratégias específicas para o estado. “Entendemos que os mineiros consomem bastante polvilho, então preparamos uma embalagem com um tamanho diferente para o mercado mineiro – o que era de 500 gramas, chega até lá em uma versão de 1kg, tudo porque esse mercado consome de forma diferente”, pontua Mikio.
Diante das mudanças promovidas pela nova cúpula de Marketing da empresa, o feijão preto, apreciado em praças regionais, passou a dividir o protagonismo histórico com todo o mix de produtos da Combrasil, endereçado a diferentes hábitos de consumo dos brasileiros. “Trabalhamos com foco muito maior no mix porque para nós isso é muito positivo. Hoje, temos um trabalho muito forte, principalmente no varejo, para posicionar o nosso mix. Olhamos para o mercado de uma forma muito segmentada”, afirma.
Recuperando terreno
Impulsionado por várias necessidades acumuladas ao longo do tempo, o processo de rebranding da Combrasil foi motivado, sobretudo, pelo desejo da empresa em dialogar com gerações mais jovens. Para isso, a companhia percebeu que era preciso modernizar a comunicação, sem deixar de lado a tradição construída ao longo de 73 anos.
Nesta jornada, o time de Marketing da empresa percebeu que possuía um diferencial valioso e muito bem vindo. “Hoje, o storytelling é um elemento importante para a construção de uma marca. Nós temos isso na nossa essência, e esse é o nosso grande diferencial. Temos uma história que dura 73 anos, ou seja, temos um storytelling real, poderoso e verdadeiro, formado por décadas de histórias a serem contadas. Então, não precisamos criar muito. Só precisamos extrair aquilo que a empresa já tem na sua essência”, pontua Mikio.
Com o storytelling histórico garantindo que as páginas escritas no passado serão lidas pelos consumidores do presente, a Combrasil se prepara para levar as décadas de histórias para os canais do momento. “Estamos em um momento de testes. Estamos descobrindo qual é a nossa personalidade e o nosso tom de voz nas redes sociais. Estamos definindo as editorias de conteúdo, buscando influenciadores, investindo em ads. Acima de tudo, estamos entendendo qual é o público que se conecta conosco”, finaliza o Head de Marketing.
Leia também: 5 tendências para o consumo de alimentos em 2023
