“Nem todo mundo acorda querendo seguir uma seguradora ou fazer um seguro”. A reflexão, compartilhada por Alexandre Nogueira, Diretor da Bradesco Seguros, em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing, põe em evidência a importância estratégica de um Marketing criativo, com ações cada vez mais conectadas à realidade dos clientes.
Enfrentando concorrentes extremamente estruturados, a empresa, que detém cerca de 23% do share no mercado de seguros, aposta em soluções alinhadas às nuances comuns do cotidiano abordadas de forma leve e divertida, destacando-se ao dissolver a névoa de morbidez atrelada ao assunto de sua expertise.
As comunicações são desenhadas estrategicamente para cumprir ainda outro propósito: falar com o público 25+, no centro do alvo da Bradesco Seguros, sem deixar de lado as gerações mais jovens, indo aonde for preciso para informar novos consumidores sobre o poder preventivo dos seguros
O pioneirismo da empresa em redes sociais em processo de maturação no Brasil é prova disso. “Em 2019, vimos o TikTok muito forte na China, e percebemos que essa força logo chegaria ao Brasil. Pouco depois, fomos a primeira seguradora a abrir um perfil e a utilizar os creators na plataforma. É preciso estar onde as pessoas estão”, comenta Nogueira.
O bom humor nas campanhas
No início deste ano, a Bradesco Seguros desenvolveu uma campanha para abordar de forma mais leve o tema seguro de vida. A necessidade, segundo o Diretor, foi identificada a partir da observação da reação pública diante do assunto. “Quando se fala em seguro de vida, as pessoas pensam na morte. Mas existem várias outras coberturas que podem ser usufruídas em vida”, explica.
Para dissolver a névoa de morbidez atrelada ao assunto, o vídeo da campanha, publicado no YouTube e nas redes sociais, fez valer um linguajar leve, com um plot twist bem humorado, para dar ênfase a mensagem de que os seguros de vida são uma forma de assistência também para momentos sem finais trágicos, como uma emergência doméstica corriqueira, assistência aos pets ou coberturas para perdas de renda causadas por situações de desemprego.
Direta ou indiretamente, a forma final da campanha reflete a participação ativa dos consumidores, cujos receios foram respondidos pela empresa em uma ação pautada pela conscientização sobre diferentes circunstâncias. “Não existe nenhuma campanha que não seja realizada a partir dos insights dos consumidores – críticas, elogios, ou observações. Tentamos comunicar o que as pessoas querem ver, associando de forma sutil a necessidade da contratação de um seguro”, pondera Nogueira.
Transformações necessárias
Para chegar ao ponto de ser capaz de desenvolver campanhas tão descontraídas quanto informativas, a Bradesco Seguros passou por um processo de adaptação da linguagem tradicionalmente utilizada em peças publicitárias. Reconhecidamente importante, o tom institucional passou a dar mais espaço a comunicações voltadas para falar sobre segmento e produto.
A nova diretriz comunicacional se estendeu à toda a amplitude de seguros administrados pela empresa e pôde ser vista na prática na campanha Quero Mais Saúde. “Conseguimos mostrar o que a empresa pode oferecer em termos de atitudes e programas de prevenção e as pessoas passaram a nos enxergar como uma empresa que vende um produto de saúde e a entender os benefícios de saúde de forma mais clara”, conta o Diretor.
As mudanças também reverberam nos jargões utilizados pela companhia. Em julho do ano passado, o decano bordão “Vai Que…” deu lugar ao novo “Se deu ruim, seu seguro tem que ser muito bom”, apresentado por Tadeu Schmidt e seu fantoche, Tadeuzinho, em uma campanha para o Bradesco Seguro Auto. À época, o apresentador foi escolhido por sua capacidade de diálogo com públicos de todas as idades.
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Presente em diversas frentes e cada vez mais comunicativa, a Bradesco Seguro planeja seguir direções que lhe permitam cumprir o propósito de fazer parte do cotidiano de seus segurados e também dos potenciais clientes. “Estamos presentes em todas as principais redes sociais, e quando nos comparamos à concorrência, geralmente lideramos os números de seguidores e de engajamento. Nos esforçamos para entregar algo diferenciado, que desperte o interesse das pessoas nas nossas mensagens”, finaliza o Diretor.
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