Já foi tempo que as marcas se destacavam pelo tamanho do investimento. Hoje, para conquistar seu lugar ao sol (em espreguiçadeiras assinadas, claro) e no coração do especificador, três palavrinhas valem muito mais: afetividade, proximidade e relacionamento.
Faz 20 anos que eu vivo diariamente as nuances e transformações do mercado de arquitetura. E falo – sem receio – que esse é um dos segmentos mais difíceis de trabalhar. Isso porque é um mercado muito grande, que responde a uma enorme fatia do PIB nacional e, portanto, tem os profissionais mais cobiçados pelas marcas.
Mas, antes de tudo é importantíssimo contextualizar esse mercado porque, até me contradizendo, esse “mercado de arquitetura”, na verdade não é um só, são vários. Existem mais segmentos dentro da arquitetura do que supõe a nossa vã filosofia. E cada um deles demanda algo diferente do mercado e das marcas. Escalas de projeto maiores ou menores, arquitetura comercial, residencial, corporativa, hospitalar, urbanismo, paisagismo, interiores, restauro, entre outras. A complexidade começa aí.
Não tem fórmula pronta, mas tem matemática.
Mais precisamente estatística. Sim, estou falando de pesquisa. Eu sou fervorosa defensora de pesquisa para qualquer planejamento. Pode ser uma sondagem simples por telefone, para assuntos mais rotineiros, mas deve, sempre que possível, ser uma pesquisa estruturada para embasar qualquer movimento de qualquer marca na direção do relacionamento com o especificador.
Especialmente num mercado de alta complexidade em que cada segmento tem players, realidades e necessidades completamente diferentes. Temos que parar de assumir premissas como verdades e começar a efetivamente praticar a escuta ativa para investir com assertividade. Ah, mas o cliente tem muito dinheiro! Já ouvi muito isso. Mas, nós, profissionais de marketing e comunicação temos o dever e a imensa responsabilidade de não apenas buscar as melhores soluções, mas os resultados.
Mas o que é resultado, afinal?
Se eu estivesse escrevendo esse artigo há 5 ou 7 anos atrás, eu responderia, certamente: a fidelidade do especificador. Até porque naquela época isso reverteria naturalmente em venda. Mas hoje… ah hoje é bem diferente. Comecei esse texto dizendo que esse é um dos mercados mais difíceis de atuar e agora explico: as marcas investem fortunas em ações de relacionamento e incentivo. Isso move ponteiro?
Claro que sim! Por quanto tempo? Em que situações? Quem dá mais, leva? Algumas perguntas que precisamos fazer para definir as estratégias de marca nesse território. A realidade é que a régua está muito alta. O especificador é inundado diariamente com oferecimentos, benefícios, promessas, presentes, viagens, picolé (sim, picolé com papel personalizado com a marca, claro!) e isso causa até uma confusão mental no profissional. Mais do que isso, causa até certo constrangimento de optar por determinada marca que ele acredita mais do que aquela com quem ele viajou no mês passado ou da qual ele ganhou um troféu no prêmio de melhor projeto (que ele nem lembra que inscreveu).
Até quando?
E dá para subir mais a régua?
A Resposta é sim. Dá. Quando optamos por uma estratégia de fidelidade e incentivo que olha para o trabalho do especificador e não para a pessoa, por maior que seja o investimento, ela é frágil. Num mundo pós-pandemia, as ações humanizadas ganham outro sentido. E não tô falando de investimento não. Fazer uma ligação no aniversário, um cartão de próprio punho, parabenizar pelo aniversário de casamento ou pelo aniversário do filho tem muito valor.
Conhecer o trabalho desses profissionais, suas inspirações, seus sonhos, suas dores, sua família, sua história, abre qualquer porta, desde que seja genuíno o interesse. A humanização nas relações diferencia as marcas sem desembolso nenhum. Mas só vai ter sucesso nessa estratégia, aquela marca que conseguir embutir essa estratégia nos seus times comercial e de atendimento. Cada vez mais os profissionais vão valorizar falar com pessoas, saber o nome de quem tá do outro lado da linha, e perceber que quem tá do outro lado também sabe sobre ele.
Pesquise e se interesse genuinamente pelo público entrevistado. Use essas informações e transforme em estratégias de relacionamento como eventos, programas de relacionamento, experiências de compra, modelos de negócio e de atendimento, campanhas de incentivo, mas não esqueça que não é só o bolso e a cabeça que movem o seu cliente. Mas também o coração. E quando a gente acerta, ganha mais do que a fidelidade, ganha confiança, que tem muito mais força.
Afetividade, proximidade, relacionamento: 3 palavras que transformam relações entre marcas e o especificador do mercado de arquitetura e colocam a régua cada vez mais para cima. O resultado? Aparece de todas as formas: aumento nas vendas, awareness, fidelização, indicação, admiração e brand advocacy. Esse último é assunto para outro artigo!
Já ligou para seu cliente hoje?
*Camilla Simon atua há 20 anos no segmento de publicidade, marketing de relacionamento, campanhas de incentivo e fidelidade. Dirige a Agência Moulin e já atendeu os mais variados segmentos, desde pecuária à arquitetura de alto padrão.
