A iminência da Páscoa, celebrada no último de março, exige que o varejo alimentar nacional esteja atento às oportunidades e às dificuldades características das datas sazonais. Enquanto a ocasião configura uma excelente oportunidade para alavancar vendas e fidelizar clientes, falhas estratégicas como a falta de produtos na gôndola podem gerar um efeito catastrófico para as operações que querem aproveitar todo o potencial da celebração.
Em médias e grandes empresas, cabe à equipe de trade Marketing garantir que as estratégias desenhadas para a Páscoa sejam executadas com perfeição nos pontos de venda. No entanto, empresas de todos os portes – com ou sem departamentos de trade – devem focar em um objetivo comum: transformar e melhorar a experiência de compra do shopper desde o início da pesquisa, e especialmente no ponto de venda.
Como fazer isso? Para responder a pergunta, a Dialetto compartilhou cinco dicas, ou erros específicos a serem evitados durante a preparação para a Páscoa.
Reposição lenta
Datas comemorativas são caracterizadas pela alta rotatividade. Por isso, a reposição precisa ser ágil e efetiva. Garantir um bom trabalho de reposição significa ter pessoas da equipe atentas às gôndolas, em números adequados à operação. É através delas que a loja consegue analisar a performance dos produtos com agilidade, além de prever a necessidade da reposição com antecedência.
Atualmente, a maturidade da indústria e varejo para uso de tecnologias de acompanhamento está cada vez maior, o que ajuda no planejamento para atender à demanda. Softwares de inteligência para o mercado permitem uma execução focada em atender às expectativas dos shoppers, com dados que chegam com agilidade, facilitando que mudanças no planejamento aconteçam a partir de informações reais.
Adicionalmente, os resultados das análises servem como base para outros períodos sazonais, tornando áreas como trade Marketing, Marketing e supply totalmente orientadas a dados. A estratégia ajuda a garantir a entrega dos produtos, acompanha preços, e minimiza as chances de as mercadorias faltarem no estoque.
Ruptura
Ruptura descreve uma indisponibilidade que impede a compra – seja offline ou online. Geralmente ocasionada por falta de organização e de planejamento dos pontos de venda em relação à reposição, a ruptura pode resultar em perda de vendas, shoppers decepcionados, e avaliações negativas.
E não é só a loja que acaba tendo prejuízo: as marcas também perdem espaço para concorrentes que eventualmente estiverem disponíveis no PDV. Para monitorar a execução e evitar problemas como esse, indústrias, agências e distribuidoras contam com promotores, profissionais que vão periodicamente até os pontos de venda executar a estratégia da indústria.
Organizar manualmente as rotas desses profissionais, no entanto, envolve um processo de planejamento complexo, demorado, e que frequentemente esbarra na falta de ferramentas adequadas para cruzar todos os dados necessários. Felizmente, a tecnologia pode contribuir também nesta tarefa: indústrias que adotaram uma solução da scale-up Involves, por exemplo, reduziram em aproximadamente 20% a distância percorrida e 17% o tempo de deslocamento dos promotores de venda.
Não levar em conta a omnicanalidade
84% dos consumidores pesquisa online antes de visitar uma loja, principalmente para buscar as melhores ofertas (50% em 2023 versus 40% em 2022) e para obter mais informações sobre um produto ou verificar a disponibilidade de estoque, conforme apontam dados divulgados no estudo Omnichannel Retail Trends 2023, da Manhattan Associates.
Os dados indicam um objetivo a ser seguido pelas equipes de trade Marketing: promover uma experiência de compra envolvente e observar a omnicanalidade de modo a transitar entre o online e o presencial, aumentando as chances de que os clientes efetivem as compras na loja.
Para que isso aconteça, é fundamental equilibrar fatores como presença, preço, planograma e mix de produtos. O ideal é que o shopper já chegue à loja com informações sobre o que deseja comprar e seja também fortemente impactado no PDV, caminhando naturalmente até a compra sem espaço para dúvidas no processo.
Falta de dados para análise
A falta de ferramentas de inteligência de dados e de compra pode ter impacto significativo sobre o preparo e o balanço de resultados em datas comemorativas. Os dados devem ser coletados e analisados considerando diferentes indicadores e métricas, como preço e volume de insumos adquiridos, preço e quantidade de venda, números de estoque e produtos disponíveis, relação custo-benefício junto ao fornecedor e insights sobre o comportamento do consumidor.
Tratando-se especificamente da Páscoa, uma ferramenta de gestão e análise de inteligência de dados pode facilitar a análise de resultados específicos da categoria de produtos negociados e repassados ao consumidor. Algumas informações úteis para eleger o mix de produtos, a quantidade e a qualidade dos itens que serão ofertados podem ser conquistadas com uma avaliação da performance da empresa na Páscoa de 2023, por exemplo.
Má gestão do estoque
Datas sazonais exigem cuidados redobrados com a gestão dos produtos comercializados. Estudos já apontaram que esse gerenciamento, quando bem feito, pode se tornar um diferencial competitivo, já que os estoques podem chegar a atingir de 70% a 85% do custo total das varejistas.
Para Tarciano Duranti, gerente comercial na multinacional italiana Zucchetti, o controle adequado dos produtos é uma das bases para qualquer negócio, pois o mau gerenciamento pode acarretar no excesso de estoque – e, consequentemente, alteração no fluxo de caixa da empresa – ou na falta de produtos para venda.
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