O tempo gasto pelas pessoas diante de smartphones ultrapassou o passado em frente à TV, ainda que a utilização de um não anule o outro. Cada vez mais a interação entre mídias diferentes e se torna comum no Brasil. Por isso é cada vez mais importante que as empresas estejam atentas às formas de ação em cada um dos meios a se trabalhar, principalmente se preparando para uma comunicação compartilhada entre diferentes mídias.
O desafio está em se tornar relevante e fazer com que seu produto ou serviço seja lembrado, mesmo após uma ativação. A geração Z, por exemplo, vêm instigando as agências em relação aos anúncios e campanhas. Para eles, o modelo voltado à criatividade e ao humor é o que mais vêm chamando a atenção, segundo o relatório AdReaction – A publicidade entre as gerações, da Kantar Millward Brown.
Ainda assim, mais do que mesclar uma campanha entre digital ou TV, por exemplo, é preciso entender quais mídias precisam ser ativadas e qual intensidade de investimento devem ser consideradas para influenciar e atingir os verdadeiros objetivos da campanha. Mensurar hábitos de consumo, alcance e frequência, além de medir o poder de influência da mídia independente do material criativo é a solução para aqueles que desejam trabalhar com excelência em mix de mídia.
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Com a tecnologia no Marketing em pleno avanço, não faltam ferramentas que podem ajudar os gestores. Um exemplo é o Commspoint Influence que mede a capacidade da mídia para comunicar diversas mensagens, estratégias e táticas para mais de 120 categorias de publicidade e 50 meios de comunicação no Brasil. “Tomar decisões de investimento nos diversos canais de mídia baseado somente em hábitos de consumo de mídia de um determinado público-alvo ao lado do alcance e frequência dos veículos é uma abordagem desatualizada e inadequada que fatalmente resultam em planos de mídia iguais para diferentes categorias, como bombons, desodorante ou automóveis”, afirma David Eastman, Diretor Geral da Pointlogic, em entrevista ao Mundo do Marketing. Veja a seguir a entrevista completa com o executivo.
Mundo do Marketing – Vocês trabalham atuando com Mix de Mídia há bastante tempo. De onde partiu a criação e o conceito da ferramenta que utilizam?
David Eastman – A Commspoint Influence é uma ferramenta estratégica de mídia de Marketing com mais de 20 anos de uso, sendo sete deles no Brasil. Ela é um pouco diferente das outras que existem no mercado hoje por conseguir mensurar a pluralidade dos canais. Há muita informação ao alcance, o que faz com que os profissionais tenham às mãos frequência e hábitos de consumo de mídia, permitindo que possam cruzar dados e montar um plano de ação. A partir de então, é possível gerar estratégias com engajamento. Essa é uma das dificuldades do mercado, porque se você está alcançando 100% do seu público, mas não está influenciando ninguém a campanha não será um sucesso.
Mundo do Marketing – De que modo as empresas podem por em prática esse mix?
David Eastman – Um exemplo clássico é o da campanha de automóvel "Volkswagen". Eles estão vendendo uma marca que eles acham que é muito durável, então a ideia de comunicação do modelo do veículo é a durabilidade. O cenário antigo procuraria o canal que tem o alcance maior com o público alvo levando em consideração o consumo de e-mails, então possa ser que eles descubram que o Youtube e blogs possuem o alcance muito alto com o público.
Então não importa se ele coloca 100% da verba em blog ou em vídeo do Youtube, ele vai alcançar o mesmo público, porém nós medimos o poder da mídia de influenciar as pessoas em relação a todos os marcadores-chaves como, por exemplo, durabilidade. A pessoa assistindo uma publicidade no Youtube ou alguém que está sendo pago para fazer essa publicidade não gera muita influência, enquanto no blog, um verdadeiro usuário que está falando da experiência dele com a marca é. Se esse blogueiro fala "esse carro é muito durável" o consumidor vai acreditar mais no blog do que no Youtube.
Nós temos um mecanismo que mede a mídia em si, qual é a mais adequada e influente para as mensagens e estratégias que a empresa implementará na campanha e que gerará o engajamento que a marca necessita. Isso é um grande diferencial, afinal, para os anunciantes é melhor ter um alcance um pouco menor e um nível de influência mais alto, do que chegar a todo mundo e não influenciar ninguém.
Mundo do Marketing – Por que é tão importante para o profissional ter esse controle das mídias e aprender a integrar as ações?
David Eastman – A entrada de mídia digital no panorama mundial mudou tudo. Antigamente você podia mover toda uma campanha em mídia de massa, como televisão, rádio e revista. Hoje em dia não é bem assim, inclusive o próprio consumidor está tomando mais controle daquilo que consome. De fato, agora eles estão com um papel muito forte e em um ambiente que todo mundo está tentando economizar. Eles estão procurando veículos mais econômicos – e a mídia digital, de modo geral, é mais barata. Quando se possui tantos veículos de comunicação, realmente não é só uma questão de medidas mais sugestivas de frequência de hábitos de consumo. É muito mais que isso.
A grande diferença é que estamos medindo além de hábitos de consumo e do alcance da frequência dos meios. Estamos medindo o poder da mídia em si de influenciar o consumo com diversas mensagens de estratégias e táticas. O que eu quero dizer é que a TV funciona bem para determinada tática, mas determinada estratégia pode não ser. No Facebook é do mesmo modo: pode funcionar muito bem, como não pode. Não precisa haver essa necessidade de ter que atuar nele. Nós estamos medindo o quanto ele capaz de fato influenciar uma pessoa e não de alcançada. Esse é o grande diferencial.
Mundo do Marketing – Como você avalia a forma como o mercado atual lida com essa questão de analytics?
David Eastman – De modo geral, estamos chegando mais perto de dados e da melhor forma de utilizá-los. O mercado possui uma quantidade enorme de informação que permite falar diretamente com o público alvo, o verdadeiro consumidor, e não apenas espalhar uma mensagem amplamente achando que vai chegar na pessoa certa. Isso vem gerando um impacto profundo no que fazemos, porque a tecnologia está mudando rapidamente. Todos estão lutando para acompanhar o que está acontecendo no mercado.
Isso quer dizer que as ferramentas vão ser mais sofisticadas, cada vez mais teremos capacidade de alcançar a pessoa certa no momento certo. O que falta no mercado, e nós temos, é utilizar esse banco de dados dentro da ferramenta de modo que possa montar um plano, como: Rede Globo, Facebook e Google. A partir de então, não só são geradas informações de quantos serão alcançados ou quantos influenciados, mas também qual vai ser as vendas incrementais. Isso é o Santo Graal da publicidade: fazer o laço direto entre cada real investido e retorno, em vendas ou outros indicadores chave de venda.
