<p class="titulomateria">Vivo comemora reposicionamento da marca</p> <p>Por Thiago Terra<br /><a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p> <p>O mercado de telefonia m&oacute;vel brasileiro est&aacute; com a bateria completamente carregada, cheio de cr&eacute;ditos, por&eacute;m, o sinal ainda gera discuss&otilde;es. Aparelhos cada vez mais interativos que oferecem m&aacute;quinas fotogr&aacute;ficas, GPS, entre outros atributos em um &uacute;nico dispositivo s&atilde;o comuns no mercado. O que os consumidores procuram hoje &eacute; melhor atendimento, custo-benef&iacute;cio e um sinal de qualidade.</p> <p>Desde o final de 2006 a <a href="http://www.vivo.com.br" target="_blank">Vivo</a> iniciou um processo de reposicionamento de marca buscanco maior qualidade de seus servi&ccedil;os. O combust&iacute;vel para alimentar o investimento em infra-estrutura &eacute; a crescente concorr&ecirc;ncia deste mercado no Brasil, que fez com que a operadora olhasse primeiro para o seu funcion&aacute;rio.</p> <p>Efetivado em mar&ccedil;o do ano passado, o processo do reposicionamento da marca n&atilde;o foi norteado por um fator apenas, mas sim por diversas quest&otilde;es institucionais. Al&eacute;m do atual momento do mercado, a Vivo percebeu que precisava de uma evolu&ccedil;&atilde;o em tecnologia GSM, atendimento, qualidade na liga&ccedil;&atilde;o e, principalmente, tornar a proposta da empresa mais relevante e diferenciada. A estrat&eacute;gia de reposicionamento da Vivo teve impacto forte no mercado e rendeu &agrave; empresa o pr&ecirc;mio de Destaque no Marketing em 2007 pela ABMN.</p> <p><span class="subtitulomateria">Reposicionamento ganha vida<br /></span><img class="foto_laranja_materias" style="float: left;" title="Vivo comemora reposicionamento da marca" src="images/materias/silvio_sato2.jpg" border="0" alt="" width="170" height="251" />Para anunciar esta mudan&ccedil;a institucional ao consumidor, a primeira fase da estrat&eacute;gia de reposicionamento da Vivo foi lan&ccedil;ada oficialmente dia 15 de mar&ccedil;o de 2007, data em que se comemorou o Dia do Consumidor.</p> <p>Naquele momento a empresa ofereceu uma presta&ccedil;&atilde;o de contas aos consumidores de todo o Brasil o que a Vivo tinha feito como, por exemplo, o investimento de R$ 5 bilh&otilde;es em rede. &ldquo;Est&aacute;vamos completando quatro anos de marca e usamos a Marilia Gabriela para dizer o que j&aacute; t&iacute;nhamos feito e o que&nbsp;deveria ser melhorado na empresa&rdquo;, diz Silvio Sato (foto), Diretor interino de Imagem e Comunica&ccedil;&atilde;o da Vivo em entrevista ao Mundo do Marketing.</p> <p>Atrav&eacute;s de uma campanha baseada no discurso da verdade, a Vivo mencionava as melhorias que deveriam ser feitas nos seus pr&oacute;prios servi&ccedil;os. De acordo com Sato, inova&ccedil;&atilde;o e coragem foram os principais pilares de desenvolvimento da estrat&eacute;gia que teve abordagem diferente da que &eacute; usada pelo mercado. &ldquo;Resolvemos n&atilde;o falar de tecnologia na presta&ccedil;&atilde;o de servi&ccedil;o e sim da busca pela qualidade que &eacute; mais importante&rdquo;, conta.</p> <p><span class="subtitulomateria">Sinais de qualidade e crescimento</span><br />A partir de ent&atilde;o, a Vivo lan&ccedil;ou o conceito &ldquo;Sinal de Qualidade&rdquo;, que partiu de atributos de maior relev&acirc;ncia para o consumidor. &ldquo;No per&iacute;odo do Dia das M&atilde;es tivemos o primeiro desdobramento da campanha Sinal de Qualidade, onde obtivemos aumento de market share e de clientes adquiridos&rdquo;, afirma Sato.</p> <p>Uma estrat&eacute;gia de reposicionamento precisa ser clara e objetiva desde o in&iacute;cio, segundo Silvio Sato. Neste cen&aacute;rio, &eacute; necess&aacute;rio que o consumidor entenda o conceito desde o come&ccedil;o das a&ccedil;&otilde;es de Marketing. Em todos os pontos de contato com o consumidor a estrat&eacute;gia de reposicionamento esteve presente, como Internet, ponto-de-venda, fatura de contas, entre outros.</p> <p>Mas, al&eacute;m disso, a empresa precisava que a estrat&eacute;gia fosse vista de maneira mais abrangente. &ldquo;Entendemos que o reposicionamento n&atilde;o seria uma frase apenas. Pensamos em todos os pontos de contato oferecendo experi&ecirc;ncia com a marca&rdquo;, aponta Silvio Sato em entrevista ao site.</p> <p>Com a comunica&ccedil;&atilde;o inicial j&aacute; inserida na m&iacute;dia ap&oacute;s a presta&ccedil;&atilde;o de contas e do comercial com Mar&iacute;lia Gabriela, a empresa desenvolveu outra pe&ccedil;a de comunica&ccedil;&atilde;o na TV onde os funcion&aacute;rios da Vivo assumiam a responsabilidade pelo bom atendimento ao consumidor, gerando melhor avalia&ccedil;&atilde;o em pesquisas.</p> <p><span class="subtitulomateria">Incentivo para gerar compromisso</span><br />Ferramentas de Marketing e de m&iacute;dias de massa como TV aberta e &agrave; Cabo, patroc&iacute;nio, m&iacute;dia impressa, Marketing Direto e Internet fizeram parte da estrat&eacute;gia da empresa em n&atilde;o direcionar a comunica&ccedil;&atilde;o para um ponto espec&iacute;fico, mas sim em um amplo mix.</p> <p>A comunica&ccedil;&atilde;o interna teve sua relev&acirc;ncia, tornando-se um dos fatores mais importantes da estrat&eacute;gia de reposicionamento. &ldquo;A conscientiza&ccedil;&atilde;o interna em ser melhor para o cliente teve uma repercuss&atilde;o muito forte na organiza&ccedil;&atilde;o por falar mais sobre pessoas e humanizar o discurso&rdquo;, explica Silvio Sato.</p> <p>Uma das formas de integrar os funcion&aacute;rios na campanha foi mostrar para eles o trabalho de comunica&ccedil;&atilde;o que iria para as ruas antes do lan&ccedil;amento oficial. Esta foi uma forma de somar valores a uma atividade ainda mais eficaz. &ldquo;No comercial que fizemos com os funcion&aacute;rios informamos que os escolhidos seriam os melhores atendentes e isso gerou maior interesse dos colaboradores&rdquo;, ressalta Silvio Sato. Al&eacute;m disso, a Vivo enviou grava&ccedil;&otilde;es do presidente da empresa e SMS para os funcion&aacute;rios com informa&ccedil;&otilde;es sobre o reposicionamento.</p> <p><span class="subtitulomateria">Identidade mantida e patrim&ocirc;nio crescente</span><br />Para n&atilde;o perder a identidade, a Vivo se preocupou em n&atilde;o perder primeiramente o seu maior patrim&ocirc;nio, que &eacute; a sua marca. Por isso, a estrat&eacute;gia da empresa foi pensada e lan&ccedil;ada como uma evolu&ccedil;&atilde;o em fun&ccedil;&atilde;o do mercado e das necessidades dos seus clientes. &ldquo;Pensamos em mudan&ccedil;as na abordagem, no planejamento e na introdu&ccedil;&atilde;o de novos &iacute;cones na identidade visual, como os bonecos. Foram mudan&ccedil;as est&eacute;ticas sem serem cosm&eacute;ticas&rdquo;, compara o Diretor.</p> <p>A partir do resultado obtido com esta estrat&eacute;gia, a Vivo percebeu os sinais que vieram n&atilde;o de antenas ou sat&eacute;lites de telefonia, mas sim de uma rede ainda mais importante para as empresas de Telecom: seus consumidores. &ldquo;Aprendemos que momentos de grandes mudan&ccedil;as podem ser formados a partir de pequenos grandes momentos, nos reinventando a cada momento&rdquo;, completa Silvio Sato.</p>
Vivo comemora reposicionamento da marca
26 de agosto de 2008