<p class="titulomateria">Vis&atilde;o baseada em recursos</p> <p>Por Nelise Zymberg*</p> <p>A forma como as empresas pensavam a estrat&eacute;gia at&eacute; o final dos anos 80 praticamente referia-se a uma an&aacute;lise externa &agrave;s organiza&ccedil;&otilde;es, na qual se defendia que o resultado da empresa estava condicionado ao seu posicionamento de mercado.</p> <p>Ap&oacute;s 1990, uma nova abordagem resgatava a necessidade da an&aacute;lise interna, sustentando que a vantagem competitiva se relacionava as diferen&ccedil;as internas entre as empresas. Esta an&aacute;lise ainda &eacute; considerada como a mais consistente para determinar vantagem competitiva entre empresas por ser baseada em seus recursos e capacidades.</p> <p>Assim, a vantagem pode ser obtida pelas diferen&ccedil;as internas entre as empresas em um mesmo segmento, at&eacute; porque &eacute; dif&iacute;cil identificar uma oportunidade externa sem o conhecimento dos recursos necess&aacute;rios para explor&aacute;-la. A esta metodologia damos o nome de Abordagem Baseada em Recursos (RBV – Resource Based View of the Firm) que preconiza que os recursos internos s&atilde;o os limites para a busca de oportunidades.</p> <p>Em Call Center, analisar os recursos internos se torna imperativo, principalmente por se tratar de presta&ccedil;&atilde;o de servi&ccedil;os. Os servi&ccedil;os s&atilde;o intang&iacute;veis por natureza, eles n&atilde;o podem ser tocados ou possu&iacute;dos pelo cliente. Logo, o cliente vivencia o servi&ccedil;o que lhe &eacute; prestado, o que torna mais complexa a avalia&ccedil;&atilde;o do servi&ccedil;o, pois este pode assumir um car&aacute;ter subjetivo.</p> <p>Outro ponto importante &eacute; a participa&ccedil;&atilde;o do cliente na &ldquo;produ&ccedil;&atilde;o&rdquo; do servi&ccedil;o, pois ele participa do processo, podendo n&atilde;o somente atuar passivamente como ouvinte, mas tamb&eacute;m como co-produtor do servi&ccedil;o quando responde a uma pesquisa, por exemplo. Neste caso, o operador ou atendente deve conduzir a conversa de tal forma que o cliente n&atilde;o queira desligar a liga&ccedil;&atilde;o, ou seja, nem perceba o tempo passado ao telefone.</p> <p>Hoje os clientes literalmente fogem dos operadores de telemarketing, alguns t&ecirc;m preconceito quanto ao servi&ccedil;o sem nem ao menos ter sido usu&aacute;rio, &eacute; o &ldquo;boca a boca&rdquo;.</p> <p>Esta abordagem sobre Recursos (RBV), portanto, consiste na compreens&atilde;o das causas que permitem a determinadas empresas sustentarem um desempenho superior nos mercados que atuam. A resposta estaria n&atilde;o apenas num adequado posicionamento competitivo, mas tamb&eacute;m no fato de que estas empresas possuiriam recursos mais apropriados &agrave;s demandas destes mercados. Talvez o n&uacute;mero de posi&ccedil;&otilde;es de atendimento ou o tamanho do Data Center tenha menos impacto na proposta comercial&nbsp; do que o n&uacute;mero de horas investidas em treinamento, o baixo turn over e a motiva&ccedil;&atilde;o e comprometimento da equipe no cumprimento de metas. Um recurso valioso habilita a empresa a desempenhar uma atividade melhor e com custo reduzido em rela&ccedil;&atilde;o aos concorrentes.</p> <p>Assim, a abordagem RBV visualiza diferentes empresas como diferentes cole&ccedil;&otilde;es de recursos, tang&iacute;veis e intang&iacute;veis, que conduzem inevitavelmente a diferentes capacidades competitivas.</p> <p>A quest&atilde;o n&atilde;o &eacute; simples, o conjunto de recursos de uma empresa n&atilde;o &eacute; meramente uma lista de fatores, mas tamb&eacute;m, o efeito de sua intera&ccedil;&atilde;o em maior ou menor complexidade. Assim, o seu valor estrat&eacute;gico reside n&atilde;o s&oacute; na for&ccedil;a de liga&ccedil;&otilde;es individuais entre recursos, mas, principalmente, na malha que este conjunto de liga&ccedil;&otilde;es forma. N&atilde;o existem duas empresas iguais porque n&atilde;o existem duas empresas que tenham o mesmo conjunto de experi&ecirc;ncias, a mesma hist&oacute;ria, a mesma cultura organizacional ou os mesmos ativos e habilidades.</p> <p>Como ponto de partida para a constru&ccedil;&atilde;o de uma Perspectiva Baseada em Recursos, a sugest&atilde;o &eacute; que eles sejam classificados em tr&ecirc;s categorias principais: Recursos f&iacute;sicos, como equipamentos; Recursos Humanos, incluindo a equipe t&eacute;cnica e gerencial da empresa, e Recursos Organizacionais, que coordenam os recursos humanos e b&aacute;sicos de modo produtivo. Estes s&atilde;o os recursos tang&iacute;veis, os quais podem ser observados e avaliados com clareza.</p> <p>Por sua vez, os recursos intang&iacute;veis incluem exemplos como a reputa&ccedil;&atilde;o da empresa e seus produtos, as habilidades administrativas relacionadas com processos de decis&atilde;o, habilidades tecnol&oacute;gicas n&atilde;o documentadas, habilidades de coordena&ccedil;&atilde;o e gerenciamento, a cultura organizacional, o conhecimento intr&iacute;nseco de seus recursos humanos e os relacionamentos com fornecedores e clientes, entre outros.</p> <p>O pr&oacute;ximo passo &eacute; identificar quais os fatores que conduzem um recurso a uma condi&ccedil;&atilde;o de valor estrat&eacute;gico para a empresa. Quando a estrat&eacute;gia da empresa se alinha com os preceitos do posicionamento e da an&aacute;lise de cen&aacute;rios externos, &eacute; quase certo que esses recursos continuem com import&acirc;ncia secund&aacute;ria na organiza&ccedil;&atilde;o ou ainda que as empresas abandonem esses recursos para que apenas as atividades-fins sejam mantidas internamente.</p> <p>O importante &eacute; saber que, uma vez estimado o potencial de gera&ccedil;&atilde;o de lucros, pode-se selecionar estrat&eacute;gias para melhorar a explora&ccedil;&atilde;o desses recursos internos e a cria&ccedil;&atilde;o de novas oportunidades para seu aproveitamento.</p> <p>Nos dias de hoje, percebemos que a presta&ccedil;&atilde;o de servi&ccedil;os, em algumas situa&ccedil;&otilde;es, tem mais valor que o produto em si, a percep&ccedil;&atilde;o &eacute; tudo, portanto, est&aacute; na hora de avaliar se a analise RBV pode colocar sua empresa com uma imagem de presta&ccedil;&atilde;o de servi&ccedil;os superior. Avalie com clareza a respeito da forma pela qual a sua empresa seleciona as estrat&eacute;gias e tamb&eacute;m a respeito do impacto que essas &uacute;ltimas podem ter sobre a competitividade.</p> <p>* Nelise Zymberg &eacute; diretora da Zymberg Marketing Direto, empresa de consultoria em marketing de servi&ccedil;os, relacionamento e treinamento.</p>
Visão baseada em recursos
16 de julho de 2008