<p><strong>Vendas relacionais no varejo</strong></p><p>Paulo Pandjiarjian*</p><p>Vendas relacionais s&atilde;o aquelas que primam pelo relacionamento com o cliente, feitas atrav&eacute;s de e-commerce e multicanais, que s&atilde;o canais complementares de venda em empresas de varejo e com&eacute;rcio em geral. &Eacute; importante que as empresas estejam presentes na Internet, mas, tamb&eacute;m, que negociem e se relacionem com o cliente atrav&eacute;s dela. Esse ve&iacute;culo n&atilde;o veio para acabar com o varejo tradicional e, sim, para complement&aacute;-lo.</p><p>As empresas devem integrar o com&eacute;rcio eletr&ocirc;nico em suas opera&ccedil;&otilde;es para refor&ccedil;ar sua marca, melhorar o relacionamento com o cliente, aumentar e melhorar o banco de dados e transmitir confian&ccedil;a ao seu cliente. Entre outras, uma das principais vantagens da web &eacute; que ela &eacute; uma m&iacute;dia permanente, uma complementaridade da loja – n&atilde;o tem limite de hor&aacute;rio e pode oferecer servi&ccedil;os diferenciados – e permite um maior poder de negocia&ccedil;&atilde;o com fornecedores.</p><p>Mesmo com a evolu&ccedil;&atilde;o tecnol&oacute;gica, as empresas continuam tendo como foco principal o cliente e este sente grande necessidade de ter contato humano; por isso, mesmo tendo um neg&oacute;cio na Internet, &eacute; necess&aacute;rio dar a possibilidade do contato humano ao seu cliente, por meio de outros canais. A internet se tornou indispens&aacute;vel como uma forma a mais de relacionamento, de comunica&ccedil;&atilde;o e de fechamento de neg&oacute;cios. Aumentou a possibilidade da compra por impulso, fechou o vazio entre o desejo e a compra. A web veio para agregar, como um canal complementar.</p><p>&Eacute; importante oferecer tamb&eacute;m a acessibilidade como uma das grandes vantagens dos neg&oacute;cios que podem ser feitos por diferentes canais, incluindo a internet, pois, assim, &eacute; poss&iacute;vel estabelecer um relacionamento com o cliente e atend&ecirc;-lo onde, como e quando ele quiser comprar. O importante &eacute; poder transitar por todos os canais poss&iacute;veis. &Eacute; importante integrar e incentivar os multicanais. Alguns dos elementos que merecem uma nova leitura nesta nova realidade de gest&atilde;o de neg&oacute;cios s&atilde;o a conectividade e a mobilidade.</p><p>Os diferentes canais proporcionam diferentes sensa&ccedil;&otilde;es nos compradores e todas s&atilde;o importantes: a gratifica&ccedil;&atilde;o imediata, o toque e o contato humano s&atilde;o os pontos mais importantes nas lojas f&iacute;sicas; no cat&aacute;logo &eacute; a portabilidade e a venda de conceito e estilo de vida; na Internet a conveni&ecirc;ncia, a interatividade, a facilidade de informa&ccedil;&atilde;o e a atualiza&ccedil;&atilde;o r&aacute;pida s&atilde;o os destaques. Estes s&atilde;o os canais e no meio deles est&aacute; o cliente. Quando a gente trabalha em multicanais, garantimos maior fidelidade do cliente. As vendas relacionais, atrav&eacute;s do multicanal s&atilde;o uma das mais novas experi&ecirc;ncias de compra.</p><p>Dos 10 maiores varejistas na Internet, quatro s&atilde;o de multicanais. &Eacute; importante lembrar que os clientes de multicanais gastam mais. Por volta de 30% dos clientes que navegam na web compram na loja e 40% que transitam na loja compram na Internet. Dados de pesquisa indicam que os clientes fi&eacute;is das empresas compram em mais de um canal. Na JC Penney (EUA), os clientes que compram em seus tr&ecirc;s canais (cat&aacute;logo/loja/site), gastam pelo menos tr&ecirc;s vezes mais do que as pessoas que compram atrav&eacute;s de apenas um canal.</p><p>Integrando opera&ccedil;&otilde;es virtuais e reais: o multicanal – &eacute; uma necessidade, n&atilde;o uma op&ccedil;&atilde;o, a web revigorou os outros canais; ao avaliar – &eacute; importante considerar alguns aspectos ao avaliar a estrat&eacute;gia de devolu&ccedil;&atilde;o, pois as empresas varejistas devem operar como uma unidade, potencializando sinergias; os pre&ccedil;os – no varejo multicanal devem ser preferencialmente homog&ecirc;neos, por&eacute;m, diferentes por op&ccedil;&atilde;o estrat&eacute;gica ou t&aacute;tica; o foco – deve ser nas compet&ecirc;ncias fundamentais, partindo para terceiriza&ccedil;&atilde;o e parcerias em processos que n&atilde;o geram diferencial competitivo; fulfillment e log&iacute;stica reversa – s&atilde;o fatores cr&iacute;ticos de sucesso no e-commerce; a marca – &eacute; a chave de tudo; o consumidor – quer consist&ecirc;ncia on-line e off-line; conviv&ecirc;ncia e experi&ecirc;ncia – fazem a diferen&ccedil;a no e-commerce, o cliente on-line tornou-se mais vol&uacute;vel e exigente, &eacute; preciso inovar sempre; gest&atilde;o, gest&atilde;o, gest&atilde;o – sem ela as estrat&eacute;gias n&atilde;o v&atilde;o para frente.</p><p>Quando a funcionalidade e disponibilidade de plataformas de mercado interorganizacional aumentam, um n&uacute;mero crescente de empresas descobre que podem eliminar canais intermedi&aacute;rios e trocar produtos e servi&ccedil;os diretamente com os clientes. O com&eacute;rcio eletr&ocirc;nico est&aacute; sendo utilizado para reduzir a complexidade dos produtos e mercados, enquanto, simultaneamente, aumenta a penetra&ccedil;&atilde;o no mercado. Agregando novo valor adicionado e servi&ccedil;o de informa&ccedil;&otilde;es customizados aos produtos e servi&ccedil;os tradicionais, as empresas podem expandir as oportunidades de vendas relacionais, enquanto reduzem os custos e complexidade da oferta de servi&ccedil;os customizados. O com&eacute;rcio eletr&ocirc;nico pode substituir algumas das fun&ccedil;&otilde;es tradicionalmente desempenhadas por esses intermedi&aacute;rios, permitindo inclusive que surjam novos atores no cen&aacute;rio de competitividade das empresas.</p><p>*Paulo Pandjiarjian, jornalista, consultor de varejo, &eacute; vice-presidente da ADVB DF &ndash; Associa&ccedil;&atilde;o dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil Distrito Federal – e diretor-geral da Pan Brasil Comunica&ccedil;&atilde;o Empresarial.<br />E-mail: <a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p>
Vendas relacionais no varejo
21 de dezembro de 2006