Vários motivos podem levar empresas a realizar um reposicionamento de marca. Não raro, situações de crise institucional, prejudiciais para a imagem e para a cultura organizacional de um negócio, são fortes motrizes para um rebranding.
A boa notícia é que nem todo reposicionamento nasce de um cenário adverso. A prática também pode ser utilizada para apoiar estratégias essenciais para o crescimento de uma empresa, como o lançamento de uma nova linha de produtos ou a reformulação de serviços mirando uma nova base de clientes. Em outros cenários, a necessidade do rebranding surge como uma consequência da expansão de um negócio por meio da aquisição de outras marcas. Foi o que aconteceu com a Locaweb Company.
As novas aquisições trouxeram para a marca – que originalmente oferecia serviços de hospedagem de sites – um leque diversificado de produtos e serviços. “Além de operar várias marcas, o grupo também carregava o nome da operação Locaweb. A necessidade de diferenciar a companhia de suas unidades, bem como a de dar estratégia e conjunto para as marcas que a compõem, levaram ao reposicionamento”, explica Higor Franco, Diretor Geral da Locaweb Company, em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing.
Os passos para o reposicionamento
Reposicionamentos eficientes exigem dois fatores essenciais: conhecimento e metodologia. No início do processo, estas duas peças-chave estavam em falta para a Locaweb. Por isso, a primeira fase contou com os insights de uma consultoria especializada. “Sabíamos que precisávamos trabalhar com rearquitetura de marcas, mas, obviamente, nos faltava o conhecimento e a metodologia para fazer isso. A Interbrands [empresa de consultoria de marcas] nos trouxe essas coisas de uma maneira muito forte”, admite Franco.
Focado no presente, o grupo buscou ouvir todas as camadas de pessoal envolvidas na operação. “Junto à Interbrands, realizamos várias entrevistas em diversos níveis dentro da companhia: alta liderança, middle management, colaboradores, analistas e especialistas. Falamos, também, com o mercado, com os investidores, clientes e parceiros. Foi um trabalho de muita amplitude”, relembra.
Finalmente, visando garantir para o futuro o reflexo dos valores e ideais que nasceram na origem da Locaweb, o grupo buscou a orientação dos fundadores da marca. “Consultamos os founders para que eles nos ajudassem a nos manter dentro dos trilhos para definir quais ideias e quais atributos queríamos carregar pelos próximos 20 ou 40 anos da companhia”, afirma o Diretor.
Os desafios para o reposicionamento
Conferir fluidez à mecânica e à dinâmica das marcas durante o reposicionamento é essencial para o funcionamento dos ecossistemas em um grupo, mas isso não é tudo. Para a Locaweb Company, o maior desafio estava no lado humano do processo. “A arquitetura de marcas é um trabalho que pode ter um impacto muito forte na cultura de uma empresa multimarcas”, começa Franco.
Em uma constelação de marcas, cada qual com objetivos e finalidades distintas, os membros de uma operação tendem a criar laços de identificação com a cultura organizacional em que atuam. “Quando existem pessoas que se veem como integrantes de uma determinada marca, ao partirmos para a rearquitetura, o desafio é fazer com que as pessoas se identifiquem com as novas marcas, caso, eventualmente, elas passem a responder por novas operações”, pontua.
Sem a identificação com as novas estruturas, não há o despertar do sentimento de pertencimento à operação. Em casos mais complexos, este detalhe pode comprometer o alcance da comunicação, um dos setores mais importantes para o sucesso institucional. “O grande desafio se baseia em comunicação e sentimento de pertencimento. Essas duas características suportam todas as estratégias do grupo”, afirma o Diretor.
Os aprendizados do reposicionamento
Árduos processos deixam aprendizados. Ao longo do reposicionamento, a Locaweb percebeu que esteve perto de cometer erros que, caso realizados, poderiam comprometer os objetivos traçados para o futuro do grupo. “Por um momento, acreditamos que deveríamos ignorar os atributos e as fortalezas conquistadas como marca histórica do nosso segmento para começar uma marca inteiramente nova”, exemplifica Franco.
Após várias discussões sobre o assunto, a Locaweb percebeu que a concepção de uma nova marca seria uma aventura pouco vantajosa. “Chegamos a conclusão de que uma reconstrução total da marca significaria um processo muito caro e longo. Além disso, deixaríamos para trás um legado muito forte e uma construção muito sólida em termos do que somos e do que queremos ser. Assim, batemos o pé e seguimos em frente com o nome Locaweb para remeter a esse legado”, pontua.
Para um grupo que tem como um ponto de estratégia a exportação do portfólio, outro aprendizado mostrou que mudanças radicais – como o nome da marca Locaweb, por exemplo – poderiam trazer dificuldades. “Para que essa estratégia funcione, temos que parar e pensar: ‘como é que um gringo fala Locaweb? Como ele fala qualquer outra coisa que remeta à Locaweb?’ Temos que criar e pensar até em fonemas fácil pronúncia para estrangeiros. Isso tem muito a ver com os lugares para onde se deseja levar uma marca no futuro”, finaliza o Diretor.
*Com supervisão de Bruno Mello e Priscilla Oliveira
