A Rexona adota o novo posicionamento global “Faça: Mais” com o objetivo de criar um maior vínculo com o consumidor e faz parte dos investimentos da Unilever na categoria de personal care, atualmente a que mais cresce na companhia mundialmente, tendo registrado faturamento de 18 bilhões de euros em 2012. A campanha tem investimento superior a R$ 20 milhões só no Brasil e é a maior iniciativa da marca no país. A nova fase começa com ações publicitárias que irão unificar sua identidade em todos os continentes e a principal plataforma de divulgação será um novo canal no YouTube.
A Rexona Brasil tem uma grande importância nesse movimento, pois é a maior unidade da marca no mundo em termos de operação. No ano passado, a categoria de desodorantes cresceu 14% no país e, com a iniciativa, a expectativa é que a Rexona, atualmente com mais de 40% de participação, mantenha um ritmo de desenvolvimento superior à média. O manifesto será oficialmente lançado no dia 22 e se propõe a inspirar as pessoas a serem mais ativas, a superarem desafios e a aproveitarem mais a vida.
A premissa é que o medo da transpiração não pode ser um obstáculo no dia a dia. A partir desse pensamento, a iniciativa explora a questão da confiança, que, segundo pesquisas da Unilever, é o driver que mais influencia na hora da compra de um desodorante. A partir das análises feitas, a ação foi adaptada a cada país. “A Rexona fala com todo o público brasileiro e o país é o mercado mais importante atualmente. Por isso, é essencial que a campanha dê certo aqui”, avalia Thais Hagge, Gerente de Marketing da Rexona, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Tecnologia como aliada
A Rexona está presente em 58% dos lares brasileiros e foi eleita Top of Mind no país mais de vinte vezes. Grande parte da permanência dessa posição se deve aos constantes investimentos feitos em tecnologia. Ela foi a primeira a colocar no mercado produtos antitranspirantes, criou a divisão entre os itens voltados para os públicos feminino, masculino e, mais tarde, adolescentes, desenvolveu o roll on invertido, entre outras inovações. “Tudo isso contribui para o pioneirismo da marca e confirma que a Rexona oferece a solução de desodorização perfeita para qualquer consumidor, independente de idade e sexo”, opina Thais Hagge.
A novidade recente mais significativa é a tecnologia motionsense, lançada em 2012. A linha contém uma fórmula com partículas que são ativadas por meio do atrito ou do suor, o que faz com que a proteção e o perfume sejam liberados durante maiores movimentos exercidos pelo usuário. Por enquanto presente nos produtos femininos, a perspectiva é que se estenda aos masculinos.
O novo posicionamento tem relação direta com o lançamento dos produtos de tecnologia motionsense. Como a fórmula age durante as atividades físicas e deve ter cada vez mais importância no portfólio, o manifesto da marca incentiva a prática de esportes. A partir disso, estende o conceito de “se movimentar” para a atitude proativa das pessoas. “A partir de agora a marca não está oferecendo apenas proteção, mas uma filosofia e inspiração de vida”, argumenta a Gerente de Marketing da Rexona.
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Nova comunicação
A proposta representa uma nova forma de comunicar os desodorantes, tirando o foco do lado negativo da transpiração para explorar a visão de que ela tem uma função importante para a vida. Com isso, associa a proteção oferecida pelo produto a uma forma de aproveitar as questões positivas ligadas à liberação de suor, como saúde e adrenalina.
Para exemplificar isso, a Rexona faz associações com pessoas que enfrentam desafios e obstáculos diariamente. No Brasil, a jogadora de vôlei Fofão, o técnico Bernardinho, o nadador campeão paralímpico Daniel Dias e o ator Thiago Martins são embaixadores da marca. Os quatro representam a essência da campanha de inspirar os consumidores.
O posicionamento faz parte do objetivo da Unilever de investir cada vez mais na categoria de personal care, atualmente a que mais cresce mundialmente. “O faturamento foi de 18 bilhões de euros em 2012 e o crescimento de vendas globais, de 10%”, destaca Thais Hagge.
Identidade de marca unificada
Para aproveitar a oportunidade, a líder de desodorantes quer ser reconhecida não apenas pela inovação dos produtos, como pela sua proposta e vínculo emocional com os consumidores. A intenção da campanha de criar um relacionamento mais próximo com o público é um reflexo da própria exigência dos compradores, que estão cada vez mais interessados em interagir com as companhias e em adquirir itens que fazem de alguma forma a diferença em suas vidas.
Além disso, visa unificar a identidade da marca e em um só posicionamento que servirá de base para todos os produtos. Antes as iniciativas eram focadas em uma variante por vez e esta irá englobar a linha inteira. A reformulação de imagem, tendo como base aspectos já abordados, como proteção e eficácia, e os novos conceitos, explorará imagens vibrantes e coloridas com design padronizado mundialmente. No Brasil, as ações estarão ligada às características locais. A comunicação será feita em pontos de venda, em materiais específicos para veículos impressos e televisão e por meio de uma grande ativação específica para o público brasileiro, que ainda está sendo elaborada e deve ocorrer em maio.
A Rexona também fará ações em suas redes sociais. A principal plataforma de divulgação é um novo canal no Youtube com exibição de vídeos de pessoas conhecidas e anônimas praticando diversas atividades físicas e superando seus limites. “É muito fácil falar para as pessoas fazerem mais e não inspirá-las a efetivamente ter uma postura diferente. Os vídeos passam a mensagem e serão um contato importante com os nossos consumidores”, explica Gerente de Marketing da Rexona.
