<p><img alt="Unilever mostra o que &eacute; branding corporativo" align="right" width="250" height="331" src="/images/materias/branding-corporativo-unilever_omo.jpg" />Aproximar uma marca corporativa do cora&ccedil;&atilde;o dos consumidores n&atilde;o &eacute; um trabalho f&aacute;cil. Mas foi o que a Unilever conseguiu fazer no Brasil, depois de iniciar um projeto de branding em 2006 que j&aacute; &eacute; case de sucesso, como mostra o &iacute;ndice de conhecimento da marca Unilever, que era de 7% em 2000 e&nbsp;passou para 73% no ano passado, segundo pesquisas da pr&oacute;pria companhia.</p> <p>A credibilidade da empresa tamb&eacute;m contribuiu para refor&ccedil;ar e promover ainda mais as marcas que fazem parte de seu portf&oacute;lio, como Omo, Comfort, Dove, Seda, Hellmann&rsquo;s e Kibon, entre muitas outras t&atilde;o conhecidas dos consumidores. Os investimentos na imagem da marca m&atilde;e levaram a um aumento de 15% na inten&ccedil;&atilde;o de compra do consumidor da cesta de produtos Unilever quando via as marcas juntas e triplicou a percep&ccedil;&atilde;o da rela&ccedil;&atilde;o da companhia com os seus produtos.</p> <p>&ldquo;Nos &uacute;ltimos anos, o trabalho de branding corporativo deixou de ter um papel apenas institucional e passou a atrelar cada vez mais a reputa&ccedil;&atilde;o da empresa com a gest&atilde;o de neg&oacute;cios do dia a dia. Definitivamente, o consumidor pode se sentir mais atra&iacute;do e impactado na medida em que a companhia apresenta uma imagem relevante e que agregue, a partir de marcas e produtos, algum diferencial&rdquo;, conta Luiz Carlos Dutra Jr., Vice-Presidente de Marketing Corporativo da Unilever, em entrevista ao Mundo do Marketing.</p> <p><strong><img alt="Unilever mostra o que &eacute; branding corporativo" align="left" width="144" height="160" src="/images/materias/logo_unilever.JPG" />Marketing deve ser fiel aos valores corporativos<br /> </strong>No caso da Unilever, esse diferencial &eacute; visto principalmente nos valores que a empresa carrega desde sua funda&ccedil;&atilde;o, resultado de uma fus&atilde;o em 1929 entre a inglesa Lever Brothers e a holandesa Margarine Unie. Com seus produtos de higiene pessoal e limpeza e alimentos e sorvetes, a companhia busca levar vitalidade para o cotidiano das pessoas, baseada em conceitos como sustentabilidade, governan&ccedil;a, transpar&ecirc;ncia e responsabilidade social.</p> <p>Um dos pilares do trabalho de branding desenvolvido para a marca m&atilde;e foi justamente divulgar esses valores. Em 2005, a Unilever adotou mundialmente o seu atual logo, composto por &iacute;cones que representam a <a target="_blank" href="http://www.unilever.com.br/aboutus/aboutunilever/NossoLogo/?WT.LHNAV=Nosso_logo">miss&atilde;o</a>&nbsp;da companhia. A partir de 2006, o Brasil foi o primeiro pa&iacute;s a colocar a marca em todos os comerciais de televis&atilde;o dos produtos da empresa.</p> <p>&ldquo;Olhando a hist&oacute;ria da Unilever em sua funda&ccedil;&atilde;o, percebemos que o princ&iacute;pio da companhia sempre foi baseado nestes conceitos. O Marketing Corporativo tem de ser leg&iacute;timo e cr&iacute;vel, fiel aos valores da empresa&rdquo;, aponta o Vice-Presidente de Marketing Corporativo da Unilever.</p> <p><strong><img alt="Unilever mostra o que &eacute; branding corporativo" align="right" width="200" height="257" src="/images/materias/branding-corporativo-unilever_luiz-carlos-dutra.jpg" />Brasil foi pioneiro em projeto de branding<br /> </strong>&Eacute; a partir desses valores que a marca corporativa revela qual a import&acirc;ncia de sua exist&ecirc;ncia. &ldquo;O branding no plano corporativo est&aacute; ligado &agrave; constru&ccedil;&atilde;o da raz&atilde;o para que a empresa exista. &lsquo;O que o mundo perderia se a companhia deixasse de existir?&rsquo;. Se a resposta para esta pergunta n&atilde;o for inspiradora e relevante, h&aacute; um trabalho a ser feito ainda. O caso da Unilever &eacute; fant&aacute;stico para orientar sobre como p&ocirc;r em pr&aacute;tica o conceito de branding corporativo&rdquo;, explica Fernando Juc&aacute;, Diretor Associado do Grupo Troiano de Branding, em entrevista ao Mundo do Marketing.</p> <p>O projeto realizado no Brasil &ndash; e pioneiro no mundo &ndash;&nbsp;foi iniciado&nbsp;em 2004. A opera&ccedil;&atilde;o brasileira teve sua hist&oacute;ria marcada por particularidades, sendo chamada de Gessy Lever at&eacute; o in&iacute;cio de 2000. Somente em 2001, a companhia adotou a nomenclatura &ldquo;Unilever&rdquo;. Embora as marcas fossem muito populares por aqui, os consumidores n&atilde;o conheciam a empresa que estava por tr&aacute;s dos produtos.</p> <p>Uma pesquisa realizada em 2004, quando a Unilever completava 75 anos, apontou que a marca era totalmente desconhecida e que os consumidores ainda lembravam-se da Gessy Lever, associando apenas a produtos de higiene e beleza. &ldquo;Quando mostr&aacute;vamos nas pesquisas marcas como Omo, Rexona e Dove, mas tamb&eacute;m alimentos como Hellmann&rsquo;s, Knorr e Kibon, o impacto era positivo e aumentava o v&iacute;nculo emocional do consumidor&rdquo;, conta Dutra (foto).</p> <p><strong>Pesquisas deram pontap&eacute; inicial</strong><br /> Os resultados da pesquisa foram fundamentais para dar in&iacute;cio &agrave; estrat&eacute;gia que elevou a Unilever a um patamar at&eacute; ent&atilde;o desconhecido por marcas corporativas no Brasil. Entre 2004 e 2006 foram feitas campanhas de m&iacute;dia impressa que focavam os chamados formadores de opini&atilde;o mostrando a marca Unilever e seus principais produtos.</p> <p><img alt="Unilever mostra o que &eacute; branding corporativo" align="left" width="230" height="165" src="/images/materias/branding-corporativo-unilever_dove.jpg" />A iniciativa nesta primeira fase teve como objetivo mostrar que todas essas marcas estavam vinculadas a uma &uacute;nica companhia. A popularidade das marcas levaria a Unilever a ficar, tamb&eacute;m, mais conhecida, podendo, posteriormente, devolver para&nbsp;os&nbsp;produtos&nbsp;o peso e a import&acirc;ncia da companhia.</p> <p>Em 2006, uma nova pesquisa qualitativa e em profundidade, com 200 consumidores e 200 formadores de opini&atilde;o, apontou que a marca Unilever tinha aumentado consideravelmente o seu conhecimento e tamb&eacute;m ampliado os seus atributos corporativos. Qualidade j&aacute; n&atilde;o era mais diferencial e sim obriga&ccedil;&atilde;o.</p> <p>&ldquo;Tivemos um indicativo de que o consumidor queria entender quem estava por tr&aacute;s das marcas e os atributos corporativos ligados ao neg&oacute;cio. Come&ccedil;amos, ent&atilde;o, a comunicar os projetos sociais, a partir de a&ccedil;&otilde;es como a plataforma de Omo &lsquo;Se sujar faz bem&rsquo; e a &lsquo;Real Beleza de Dove&rsquo;&rdquo;, diz Dutra.</p> <p><strong>Promo&ccedil;&atilde;o aumentou conhecimento da marca</strong><br /> Nesta mesma &eacute;poca foi ao ar o primeiro <a target="_blank" href="http://www.youtube.com/watch?v=gGJrO1fU-FQ">comercial institucional</a>, com a fam&iacute;lia Bernardinho, veiculado durante um ano em canais de TV por assinatura. O sucesso foi determinante para colocar a marca no cora&ccedil;&atilde;o da estrat&eacute;gia e toda comunica&ccedil;&atilde;o corporativa da Unilever passou a estar associada as suas marcas, sendo cada vez mais relevante para o neg&oacute;cio.</p> <p><img alt="Unilever mostra o que &eacute; branding corporativo" align="right" width="235" height="238" src="/images/materias/omohebe.jpg" />No ano passado, quando completou 80 anos, a empresa fez sua primeira grande a&ccedil;&atilde;o com foco nos consumidores. A promo&ccedil;&atilde;o &quot;Unilever 80 anos. 80 dias de pr&ecirc;mios para voc&ecirc;&rdquo; distribuiu pr&ecirc;mios di&aacute;rios de R$ 10 mil, al&eacute;m de R$ 100 mil por semana e uma premia&ccedil;&atilde;o final de R$ 2 milh&otilde;es, contabilizando 22 milh&otilde;es de participa&ccedil;&otilde;es e levando ao resultado mais importante para a marca, que saiu de um conhecimento de 7% para 73% em menos de 10 anos.</p> <p>A estrat&eacute;gia tamb&eacute;m contribuiu para o aumento da import&acirc;ncia da companhia entre seus colaboradores. Como os funcion&aacute;rios n&atilde;o podem participar de promo&ccedil;&otilde;es da empresa, a Unilever criou uma a&ccedil;&atilde;o interna, que sorteava uma viagem a cada semana. Em comemora&ccedil;&atilde;o aos 80 anos da companhia, os 12 mil funcion&aacute;rios tamb&eacute;m receberam uma carta assinada pelo pr&oacute;prio presidente da empresa, com a camisa do time de v&ocirc;lei Unilever autografada pelo t&eacute;cnico Bernardinho.</p> <p><strong>Credibilidade da marca m&atilde;e beneficia portf&oacute;lio</strong><br /> O investimento na imagem da marca&nbsp;aumentou o prest&iacute;gio&nbsp;da Unilever no mercado corporativo.&nbsp;&ldquo;Nosso programa de trainee tem 46 anos. Nos &uacute;ltimos quatro anos, a m&eacute;dia de participa&ccedil;&atilde;o era de 30 mil inscritos. A partir do ano passado, este n&uacute;mero passou para 48 mil. A estrat&eacute;gia de branding corporativo agrega junto aos clientes, consumidores, formadores de opini&atilde;o e ainda aumenta a atratividade da companhia&rdquo;, conta o executivo da empresa que, em 2007, foi eleita pela segunda vez consecutiva como uma das Empresas dos Sonhos dos Jovens pelas consultorias Companhia de Talentos e LAB SSJ, que entrevistaram mais de 16 mil estudantes universit&aacute;rios.</p> <p>&ldquo;A marca de produto &eacute; algo cuja gest&atilde;o est&aacute; inserida nas responsabilidades da ger&ecirc;ncia de Marketing, produto e relacionamento com fornecedor e consumidor final. A (marca) corporativa envolve outros segmentos com que a empresa como um todo se relaciona. O branding corporativo &eacute; muito mais complexo, porque est&aacute; ligado a um n&uacute;mero maior de stakeholders&rdquo;, ressalta Jaime Troiano, S&oacute;cio-Diretor da Troiano Consultoria de Marca, em entrevista ao Mundo do Marketing.</p> <p>A Unilever n&atilde;o apenas conhece a import&acirc;ncia deste trabalho, como tamb&eacute;m soube desempenh&aacute;-lo de forma competente. Hoje, as marcas de produtos se beneficiam da assinatura e da refer&ecirc;ncia corporativa, mas tamb&eacute;m contribuem para a imagem da marca m&atilde;e. &ldquo;N&atilde;o existe a possibilidade de pensar em marca corporativa desconectada. Ela faz parte de um todo&rdquo;, aponta o S&oacute;cio-Diretor da Troiano, que <a target="_blank" href="https://www.mundodomarketing.com.br/5,14617,grupo-troiano-realiza-curso-avancado-de-branding.htm">realiza</a> o Curso Avan&ccedil;ado de Especializa&ccedil;&atilde;o em Branding entre agosto e novembro, que tem a estrat&eacute;gia&nbsp;da Unilever como um dos cases apresentados.</p> <p><em>*Atualizado &agrave;s 13h03 do mesmo dia</em></p>
Unilever mostra o que é branding corporativo
27 de julho de 2010
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