Quando a Unilever elaborou o seu plano de sustentabilidade em 2010, ela tinha em mente fazer o negócio crescer e, ao mesmo tempo, reduzir o impacto ambiental e aumentar o lado positivo na sociedade. Seis anos depois, uma das maiores ações da companhia chega ao Brasil com o objetivo de engajar e conscientizar a população de grandes metrópoles a combaterem alguns problemas sociais.
O “Conectados pela Cidade” tem como objetivo mitigar necessidades desses locais com base nos pilares do plano: melhorar a saúde e o bem-estar, reduzir o impacto ambiental e melhorar as condições de vida das pessoas. Para isso utiliza de duas premissas para a composição das ativações que envolvem algumas das marcas de seu portfólio – saúde e higiene e negócios inclusivos – e um estudo do impacto social, econômico e ambiental do ciclo de vida dos produtos da companhia norteia o projeto.
O Rio de Janeiro foi escolhido para ser o cenário da primeira ação nacional – no mundo, Nova Iorque e Londres já receberam edições. Ao longo do segundo semestre, as comunidades Cantagalo e Santa Marta recebem ações para informar e engajar a população em questões relacionadas à sustentabilidade, saúde, higiene, autoestima, bem-estar e empreendedorismo. Para isso, a Unilever explora a missão social de diferentes marcas do seu portfólio como Lifebuoy, Brilhante, Kibon, OMO, Dove, Rexona e VIM.
A ONG Love.Fútbol foi escolhida como parceira da empresa na viabilização das iniciativas nas comunidades. “A Unilever está focada em ajudar mais de um bilhão de pessoas a agirem para melhorar a sua saúde e bem-estar, além de reduzir pela metade a pegada ambiental da produção e uso dos seus produtos, à medida que faz o negócio crescer. Queremos melhorar a vida de milhões de pessoas na cadeia de valor. O plano de sustentabilidade, que engloba tudo isso, tem um prazo para realizar esse projeto que é 2020, mas estamos em um trabalho de médio e longo prazo que não tem data para acabar”, conta Laís Farhat, Diretora de Trade Marketing da Unilever para a América Latina, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Mundo do Marketing – Qual é o propósito da campanha e por que escolheram metrópoles?
Laís Farhat – O “Conectados pela Cidade” tem a ver com nosso plano de sustentabilidade, liderando muito forte essa inciativa e trabalhando globalmente. Queremos reduzir pela metade nosso impacto ambiental e aumentar significativamente o nosso negócio. É uma campanha que tem como foco as metrópoles, uma vez que elas vêm crescendo em ritmo acelerado – quando isso ocorre, há uma necessidade de cuidar de determinadas áreas. Elegemos o Rio de Janeiro esse ano, mas devemos escolher outras cidades. Fizemos um link com o futebol e aproveitamos a conectividade com esporte e a cidade olímpica.
Além do conteúdo informativo, o projeto deixará como legado duas quadras poliesportivas, uma em cada comunidade. Patrocinadas por Rexona, esses espaços devem ser inaugurados em novembro e estão sendo planejados pela ONG Love.Fútbol em conjunto com os moradores, que também participarão da construção.
Mundo do Marketing: Qual o critério de seleção das comunidades?
Laís Farhat: Temos uma parceria com a Love.Fútbol, uma ONG que nos indicou onde devíamos atuar, porque as pessoas estavam sedentas por área de lazer. Há uma participação efetiva das comunidades. Concentramos nelas por permitir um trabalho contínuo, que tenha legado e permita ações com todas as marcas e públicos diferentes. Usando Cantagalo e Santa Marta conseguimos fechar essa história. A quadra é o plano de fundo para a construção das ações.
Mundo do Marketing: Cada projeto associado a uma marca atua com a mesma ONG ou utilizam outros parceiros?
Laís Farhat: Trabalhamos com algumas agências em ativações diferentes, mas é mais para operacionalização. A Love.Fútbol é parceira, por termos a quadra como maior bandeira. Esse espaço é a estrela, mas é um meio para usar o ambiente para promover muito mais. A ONG ajuda na quadra, na comunicação e construção das ações. Os outros parceiros são agências que cada marca possui como suporte para operacionalizar as ações.
Mundo do Marketing: Essas campanhas englobam toda a Unilever. As associações com as marcas envolvidas estão relacionadas ao produto em si?
Laís Farhat: O de VIM teve uma campanha focada em dengue. Todas as ações cobrem dois pilares do plano de sustentabilidade: higiene e saúde e negócios inclusivos. Colocamos as ações dentro desse guarda-chuva. Em julho foi realizado o mutirão da limpeza com a marca VIM, sempre engajando a comunidade: recolhendo o lixo, levando um médico, realizando palestras, além de trabalho de saúde para conseguir reduzir os casos de dengue e zyka na comunidade.
Em agosto fomos para as escolas para encorajar as crianças com hábitos de higiene, mais especificamente a como lavar as mãos. Esse foi o desafio de LifeBuoy e houve uma atuação junto aos professores. O objetivo foi a redução de casos de doenças como diarreia. Em setembro foi feita a ação Mulheres Brilhantes, um curso de empreendedorismo em que convocamos as mulheres para encoraja-las a assumir o papel de serem líderes do seu lar. Esse é o pontapé, o desdobramento é que elas participem mais ativamente do programa e criem suas atividades econômicas.
De olho nessa mãe que quer participar, mas não tem com quem deixar os filhos, fizemos uma ação com a Kibon em que as crianças puderam brincar à vontade. Cada ação tem seu nicho e o público participa de alguma forma. Em outubro temos uma ação com a marca OMO em como resgatar a forma de brincar, com atividades lúdicas e simples. São apresentadas brincadeiras interativas, voltadas à interatividade entre pais e filhos.
Também teremos um programa de autoestima com Dove, em uma campanha aplicada nas comunidades cariocas, mas que ocorrerá também em São Paulo, em parceria com outros instituições como Abrinq e com participação de funcionários Unilever. Levamos discussões sobre beleza, para desmistificar alguns pontos de vista. Em novembro e dezembro temos a inauguração das quadras, em dois momentos diferentes e é aí que aparece a Rexona. Estamos desenhando a importância do esporte na saúde e estamos vendo como levar nosso time de vôlei para engajar as pessoas.
Em dezembro entra em cena a Arisco, com um programa de empreendedorismo para quem tem paixão pela cozinha e deseja se tornar um empreendedor na área. Amarramos todas as marcas relacionadas a saúde e higiene e negócios inclusivos. Com diferentes estímulos realizamos uma mudança na comunidade. Nosso principal objetivo é engajar e conscientizar.
Mundo do Marketing: Por que não outras marcas? Como foi a escolha?
Laís Farhat: Não existe nenhuma oposição a uma marca ou outra, só fizemos o casamento perfeito de pilares que já existem com as escolhidas. Knorr e Arisco são marcas amplas, mas pensando em uma comunidade, a Arisco conseguiria uma linguagem mais direta. Além disso, a marca já possui um programa de empreendedorismo. Mais do que encaixar temos o cuidado de garantir o alinhamento com a agenda mais ampla que já acontece em outros locais. É algo que envolve uma sinergia, diferente de fazer uma ação pontual.
Mundo do Marketing: Quais são as expectativas com o projeto?
Laís Farhat: Nesse momento, é conscientizar e engajar – sempre pensando no nosso pilar de sustentabilidade. Com esse projeto estamos desenvolvendo um mercado, porque também são potenciais consumidores do meu produto. Foi criada uma relação de longo prazo aliada a sustentabilidade que praticamos. Não é objetivo de curto prazo. O importante é conseguir ter boas surpresas na participação público. Existem situações adversas como o clima, um dia de chuva afastaria uma turma, mas ainda assim reunimos uma galera interessada. No fim de semana em que poderiam buscar lazer, elas querem estar lá conosco.
Mundo do Marketing: Esse tipo de ação faz com que não apenas a marca seja parte da vida do consumidor, mas a pegada de sustentabilidade seja mais clara para quem compra. Era esse o objetivo?
Laís Farhat: O legado é nossa ambição. A ideia era a quadra, que tem a ver com o Rio e Olimpíadas, mas não foi o suficiente. Então fomos criar ações consistentes e deixar claro que não há nenhum objetivo de exposição da nossa marca. A nossa relação é de médio e longo prazo, por isso o cuidado em estar com eles vários meses, com públicos diferentes e em todos os programas sociais. Foi inspirador estar nesse projeto. Saímos com a certeza que fizemos a diferença.
Temos depoimentos de “eu sempre quis e nunca soube como, foi o empurrão que faltava”, para elas empreenderem, por exemplo. Um programa desse pode de fato mudar a vida das pessoas e isso é maravilhoso para nós. A relação que esse indivíduo terá com a marca será outra. Ela vai falar bem e associar a esse momento bom. Deixar o legado foi o que moveu o projeto desde o início e fez com que montássemos o calendário o ano todo.
Mundo do Marketing: Há alguma divulgação dessa campanha na grande mídia ou em ponto de venda?
Laís Farhat: Agentes que participam divulgam naturalmente. A Natalia Leite [comunicóloga e co-fundadora da Escola de Você] participa e divulga nas redes sociais dela e os blogueiros da comunidade acabam falando. Em PDV criamos a comunicação com materiais de visibilidade, que não é nada agressiva. Foi feita de maneira delicada. Convidamos o shopper para conhecer o site da ação social da marca e lá ele se informa melhor da campanha.
Mundo do Marketing: O Conectados pela Cidade também traz novidades na forma de vendas, certo?
Laís Farhat: Sim, fizemos uma parceria com o Supermercado Zona Sul que originou na criação do Click & Collect. Dentro de uma cidade como o Rio em que as pessoas buscam conveniência, iremos possibilitar comprar pelo e-commerce e retirar em um locker, que ficará em centros comerciais. Desde setembro, o consumidor pode realizar suas compras no e-commerce do Supermercado Zona Sul e retirar os produtos em um dos lockers instalados em pontos comerciais da cidade.
Em um prédio de negócios você tem um ponto de retirada e quem trabalha lá pega a encomenda na unidade mais próxima. Não precisa mais gastar tempo em mercado. Nos dias de hoje, em que o ritmo de vida é corrido e as pessoas não querem perder tempo em locomoção ou filas, a alternativa de comprar online e retirar em um local próximo à casa ou trabalho – no horário mais conveniente – traz um impacto muito positivo na rotina das pessoas.
É um projeto piloto que nos deixa entusiasmados. A implantação será apenas no Rio. Conforme os ensinamentos saberemos como será aplicado em outras regiões. Não temos planos para o futuro, mas a Unilever tem esse compromisso de liderar agenda de digital e canais de venda.
Mundo do Marketing: A comunicação focará em sustentabilidade até quando?
Laís Farhat: Não há um prazo definido, porque já se tornou uma cultura da Unilever. Ainda que pontualmente a intensidade das ações aumente, outras agendas serão criadas em paralelo. Em alguns momentos ampliaremos para outras cidades, as formas com que serão apresentadas vão mudar e variar, mas não deve acabar em três ou cinco anos. Vamos buscar ampliar dentro do conceito de otimização, em formas inteligentes e produtivas para atingir o maior número de pessoas. Vejo um programa sendo construído e modificado ao longo do tempo, mas não acabando. Com esse foco esportivo foi apenas o Rio de Janeiro, para começar. Devemos estender para 2017 em outras capitais. Não para por aqui, nós temos mais trabalho pela frente. É uma ação global acontecendo mundo afora. Na minha agenda a continuidade será clara.
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